文|王安寧

難道離開營銷后妙可藍多就漲不動了？

(資料圖片)

妙可藍多交出了2022年成績單，營業收入48.3億元，同比增長7.84%；歸母凈利潤1.354億元，同比下滑12.32%。

顯然，這樣的成績并不盡如人意，妙可藍多表示，主要是由于2022年受交通物流不暢、原材料價格上漲、競爭加劇、消費疲軟等影響，使得其歸母凈利潤有所下降。

而實際上，此成績單也并不完全出乎意料，畢竟上一年妙可藍多業績表現就已出乎意料了，營業收入及歸母凈利潤增速大幅放緩，再結合2022年市場環境，妙可藍多此成績完全可以想象。

只是，眾所周知的是，妙可藍多屬于營銷驅動型企業，在營銷方面一向舍得砸錢，但2022年砸錢增速卻大大放緩了，與此同時其收獲的成果也大不如從前了，不禁令人質疑難道離開營銷后妙可藍多就漲不動了？

【增收不增利、毛利率下滑】

數據顯示，2022年妙可藍多實現營業收入48.3億元，同比增長7.84%；實現歸母凈利潤1.354億元，同比下滑12.32%。

據了解，妙可藍多收入主要依靠奶酪產品、貿易產品及液態奶，2022年其奶酪產品實現收入38.69億元，同比增長16.01%，在48.18億元的主營業務收入中的比重為95.94%，同比增長了1.01個百分點；貿易產品實現收入6億元，同比減少14.78%，比重為2.23%，同比增長0.62個百分點；液態奶實現收入3.49億元，同比減少18.86%，比重為1.83%，同比減少了1.63個百分點。

顯然，奶酪產品為妙可藍多第一大收入來源，然而，2022年奶酪產品毛利率卻同比減少7.78個百分點至40.73%，大大影響了妙可藍多業績，特別是凈利潤的表現。

此外，液態奶毛利率2022年也同比減少了5.12個百分點至8.61%，盡管貿易產品毛利率同比增長2.2個百分點至6.1%，但由于其收入規模較小，所以并不足以彌補奶酪產品及液態奶毛利率下滑，對妙可藍多整體業績造成的影響。

因此，2022年妙可藍多整體毛利率同比減少了0.23個百分點至34.15%。

據北京商報報道，在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，奶酪作為乳制品的新興品類，市場需求仍處于成長培育階段，雖然妙可藍多通過營銷手段拓展了一定的市場，但畢竟還沒有形成穩定的消費需求，加上疫情期間對消費的負面影響，所以妙可藍多利潤下滑還并不令人擔憂。但是毛利率下降意味著產品的收益空間受到影響，對長期盈利基礎不利，所以下一步來看，妙可藍多在市場培育階段仍然需要研發創新擴大業績結構。

【銷售費用高企】

確實，正如沈萌所言，營銷手段是妙可藍多拓展市場的法寶，2018年以前，我國奶酪市場主要以國外品牌為主，彼時的妙可藍多尚不足以對這些品牌造成威脅。

不過，此后的妙可藍多借助分眾傳媒、明星代言、洗腦廣告曲等營銷組合迅速打開了市場，短短幾年間，妙可藍多就成為我國奶酪市場的佼佼者，據歐睿國際數據顯示，2021年妙可藍多以27.7%的市占率成為我國奶酪零售市場的第一位。

而這背后卻是不斷攀升的銷售費用在支撐，要知道，2017年時妙可藍多銷售費用還為1.255億元，銷售費用率為12.78%，到了2021年則為11.59億元，銷售費用率也增長至25.88%，銷售費用在5年間翻了9倍有余，2018年-2021年累計支出銷售費用達24.34億元，其中僅2019年增幅為9%，其余幾年銷售費用增幅均保持在30%以上。

因此，2018年至2021年期間，妙可藍多營業收入分別同比增長24.82%、42.32%、63.2%及57.31%，歸母凈利潤也分別同比增長148.69%、80.72%、208.16%及160.6%，均為較高速的增長。

然而，2022年妙可藍多投入了12.19億元的銷售費用，僅同比增長了5.21%，銷售費用率同比減少0.64個百分點至25.24%，同期營業收入增速及歸母凈利潤增速卻降至7.84%及-12.32%。

顯然，在銷售費用投入減小的情況下，妙可藍多業績增速也會隨之變動，而由于銷售費用及其他費用的高企，進而影響了妙可藍多的毛利率及凈利潤空間。

【現金流惡化】

此外，前述提到2018年至2021年，妙可藍多總計投入24.34億元的銷售費用，然而，其同期歸母凈利潤總計僅為2.3289億元，也就是說妙可藍多純付出的資金高達22億元，加上2022年，妙可藍多純付出的資金近33億元。

而這些資金其中就包含，例如2021年妙可藍多增發對外募集約30億元的資金及蒙牛持續加強對妙可藍多股權的控制。

但由于妙可藍多不盡如人意的業績表現，導致其現金流也有不同程度的惡化，2022年其經營活動產生的現金流量凈額為-2.048億元，要知道，2021年同期時還為4.37億元，也就是說不僅同比減少了146.87%，還從凈流入轉為了凈流出的狀態。

投資活動及籌資活動產生的現金流量凈額也分別同比減少38.18%、73.11%至-16.02億元及6.988億元，因此導致截至2022年末，妙可藍多現金及現金等價物同比減少45.52%至13.18億元。

需要知道的是，同期妙可藍多短期借款同比增長287.44%至13.56億元，二者相比，顯然存在一定的資金缺口。

而這還是在研發投入創新較小的情況下，2022年妙可藍多研發投入僅同比增長27.78%至5123萬元，僅為同期銷售費用的4.2%，因此也被外界質疑妙可藍多舍不得投入。

不過，就年報來看，或許妙可藍多并不是不想加強研發創新投入，而是在過度依賴營銷驅動的情況下，沒辦法也沒錢加強投入。