號稱“國民零食第一股”的三只松鼠，這幾年卻過得有點煩。

業績下滑、股東減持、頻繁關店、還有各種食品安全問題纏身……似乎前幾年的風光如今被一朝丟棄。

當互聯網流量紅利消失，崛起于線上的三只松鼠開始轉型，與翱蘭國際的合作工廠剛剛落地開業。

(相關資料圖)

對于三只松鼠來說，這樣的轉型救得了如今的頹勢嗎？

困頓的三只松鼠

三只松鼠的困頓通過業績展示得清清楚楚。

2022年，是近十年來三只松鼠首度營收、凈利潤雙雙下滑的一年，營收大降25%，凈利潤只剩下前一年的3成。

這已經不能用業績下滑來形容了，業績跳樓還差不多。

而再往前回望，三只松鼠就仿佛進入了減速帶，跌跌不休。

2019至2021年，營收從101.73億跌到97.94億，再跌到97.70億，直到2022年的72.93億，雖然前幾年下跌幅度不大，但也能從側面反映一些問題。

?圖源：三只松鼠官網

畢竟當三只松鼠營收持續下滑之時，良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子、洽洽等同行業對手都在持續上漲。

逆水行舟，不進則退。

在這樣的業績頻繁下跌之下，三只松鼠的大股東們也坐不住了，開始頻頻減持。

自三年前公司首發限售股解禁起，三只松鼠的第二、第三大股東就開始接力式減持，三年來已先后九度披露減持計劃，累計套現約30億元。

甚至就在前幾天，前次減持剛剛屆滿的第二大股東NICEGROWTH再拋減持計劃，計劃減持不超過三只松鼠6%股份。

大股東的頻繁減持，不免引發市場對三只松鼠的持續關注。而在股價上，距離其約90元/股的高價，如今也十不存一，僅剩下19元/股左右。

?圖源：百度股市通

事實上，無論是業績的下滑，股東的減持還是股價的低迷，最終都歸結于一件事：三只松鼠，正面臨轉型危機。

眾所周知，作為依靠互聯網崛起的“淘品牌”，線上渠道是三只松鼠絕對的命脈。

但僅去年，三只松鼠在天貓系和京東系平臺營收就分別下滑了32.99%和28.45%。

線下方面，三只松鼠在去年關閉了超500家門店，減員1880人，來自線下渠道的營收同比下滑23.9%。

線上失利、線下受阻，三只松鼠的形勢不容樂觀。

國民零食的誕生

三只松鼠的誕生，與天貓發展史息息相關。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓商城，借助這片沃土，阿里準備培育自己的“淘系品牌”。

也就是在這一年，看到了堅果市場分散的章燎原，創立了三只松鼠。

在天貓上線65天，三只松鼠就成為淘寶天貓堅果行業第一名；當年雙十一，其再次奪得堅果零食類目冠軍，成交額近800萬元。

?圖源：三只松鼠官網

那時的三只松鼠，大概與前幾年的元氣森林類似，坐著火箭一般業績蹭蹭往上竄，故事要比今天傳奇多了。

2014到2016年，更是三只松鼠的高速增長時期，營收每年都能翻一番，翻到2019年上市的時候，其營收就已經正式突破百億大關。

其實不僅三只松鼠，其他諸如百草味、良品鋪子等也在這段時間崛起，吃盡了互聯網的紅利，而這些品牌也被統稱為“互聯網零食品牌”。

這也是章燎原賦予三只松鼠的定位，純互聯網食品品牌方向。

這樣的定位在初期讓三只松鼠吃盡紅利，但很快問題來了，流量總有到頂的時刻，市場總有飽和的一天。

自2019年三只松鼠營收破百億之后，其至今再也未能重回百億巔峰，最高也不過在90多億處徘徊。

流量越來越貴、對手越來越多，三只松鼠只好掏出更多的營銷費用來保障自己的銷量。

2018年到2021年，三只松鼠的平臺服務及推廣費分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元、13.26億元。

幾乎同樣是每年翻一番，一番3億元。

?圖源：三只松鼠官方微博

到最終，三只松鼠或許銷量依舊高漲，但毛利率越來越低，大把錢都拿去做營銷了。

對于三只松鼠來說，不做營銷會死，做營銷又不賺錢，這是一個難題。而難題的緣由，正是其“互聯網零食”下的貼牌模式。

純代工、只貼牌，就意味著自己的生產命脈永遠都被別人握在手中。

換句話說，三只松鼠，沒有核心競爭力。

貼牌帝國的坍塌

成也貼牌，敗也貼牌。

所謂貼牌，就是產品由代工廠生產，然后套上品牌包裝的OEM模式。自創立之初，三只松鼠采用的就是貼牌模式。

當初，章燎原曾自豪宣稱“我們不生產零食，只是零食的搬運工”。

其實當時的三只松鼠，確實有自豪的資本。

作為一個初生品牌，貼牌模式能夠大大減少風險、沉沒成本更低，風險性更小。特別是在互聯網經濟的催化下，非常容易成就一個“網紅品牌”。

?圖源：三只松鼠官方微博

舉個簡單的例子，當初的花西子、完美日記就是采用貼牌模式，再結合線上營銷，短時間內就成為了國貨美妝的黑馬。

回到三只松鼠身上，產品由代工廠負責，其只需要負責營銷與銷售，結合當時互聯網快經濟風起，國民零食第一股就此誕生。

但貼牌不是萬能的，當三只松鼠從一家初生企業晉級為零食巨頭，貼牌模式的食安問題、利潤問題就將成為一道枷鎖。

畢竟對于品牌方而言，代工模式生產環節都在代工廠，三只松鼠無法控制，這直接導致了諸多食安問題的發生。

2022年7月，三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食的新聞登上熱搜。9月，又被曝出產品中吃出油炸壁虎。

黑貓投訴上，三只松鼠相關投訴量達千條以上。

另一方面，生產端不在自己手中，那么就無法在成本上進行優化，那么隨著市場飽和、成本波動，三只松鼠想要維持銷量，就必須不斷投入更多營銷費用。

?圖源：三只松鼠官方微博

也正是意識到了這一點，去年4月，三只松鼠宣布戰略轉型。過去輕資產模式下的貼牌零食帝國，正在逐步坍塌。相反，三只松鼠正在一步步為自身加重。

作為其運營模式轉型的代表，三只松鼠與翱蘭國際的合作工廠落地開業。顯然，這場合作三只松鼠看中了對方的原料供應能力以及成熟的供應鏈，這對于今天的三只松鼠而言，是最欠缺的。

只是這場轉型終究顯得稍慢了一些，當越來越多人鐘愛“代工廠平替”、認識到了貼牌真相后，三只松鼠還能挽回多少？