與行業比，燕京啤酒依然望其項背；與自身比，燕京啤酒比之輝煌時期亦有差距。

作者|南豈珵

來源|經理人融媒體中心

【資料圖】

蔡徐坤的“城門火”終還是殃及燕京啤酒。

7月4日，“燕京啤酒回應蔡徐坤事件”話題登上微博熱搜，而在燕京啤酒股吧中投資者們也是火力全開——

“找代言眼光不行，不能用流量明星，根基也不穩，同樣的錢可以找實力派的。”

“讓股民理智，你怕不是酒喝多了？”

“不反思自身選代言人的背調失職，怪股民不理智？”

……

燕京啤酒甚至因此被戲稱為“坤牌酒”，不滿和急切盡顯其中。

不怪投資者抱怨，燕京啤酒踩雷流量明星并非首次，此前其曾邀請張哲瀚代言旗下雪鹿啤酒，后者出事后，不僅相關代言信息被屏蔽，產品下架報廢，也對品牌造成不必要的傷害。

連番代言翻車，外界看到的是噱頭、熱鬧。但客觀角度，究竟應不應該用流量明星代言，不會以輿論為轉移。作為上市公司，按正常的公司管理體系，燕京啤酒做法有其戰略邏輯——迫切期待能通過流量化運作等方式，打出年輕化、高端化概念，實現品牌年輕化轉型以“復興燕京”。

但顯然，這復興之路并不平坦。

掉隊的“啤酒之王”

燕京啤酒有過輝煌的日子。

時間先回到20世紀80年代，彼時，燕京啤酒主動打破計劃經濟的包銷模式，以“胡同戰略”建立深度分銷模式，即讓小商小販蹬三輪車將啤酒送到胡同里，同時業務員扎進大街小巷，開辟個體批發網點，擁抱小經銷商和消費者。

銷售模式的創新，為燕京啤酒建立了牢固的市場網絡，讓其得到了飛速發展。

1993年，燕京啤酒產量達到18.5萬噸，位居全國第三；1995年收購華斯啤酒后，燕京啤酒產銷量位居全國第一；1997年，由北京燕京啤酒集團、西單商場、牛欄山酒廠三個北京企業，共同發起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的紅籌股和深圳A股上市。

登陸資本市場為燕京啤酒在行業跑馬圈地的競爭中提供了充足的資本。

2000年，收購雪鹿啤酒廠，占領了內蒙古的啤酒市場；2001年，用2.95億元整合了山東85萬噸啤酒生產能力和50萬噸市場份額，約為山東市場的1/4；2002年，收購桂林漓泉，在廣西站穩了腳跟；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒……

商業版圖的全國擴張，燕京啤酒營業收入突飛猛進，2013年達到了巔峰，營業收入達137.48億元，凈利潤7.81億元。

輝煌并未延續。

2013年以后，燕京啤酒銷量連年下滑，營收則一路下滑至2021年的119.61億元，2022年營收重回130億元臺階，但凈利潤仍僅為2013年七成。國內5大啤酒企業中，燕京雖排名第四，但是業內認為，這其實是一個“3+2”陣容，燕京與前三已拉開差距。

以營業收入為維度，青島啤酒、華潤啤酒營業收入2022年均超過300億元，燕京啤酒比之差額超過兩百億元。

再以凈利率為維度，華潤啤酒2016年至2018年凈利率雖持續下降，但隨之迅速恢復提升；青島啤酒凈利率期間則持續上升；而燕京啤酒凈利率最低且差距亦越來越大。

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那么，究竟是什么原因造成昔日“啤酒之王”被趕超甚至掉隊？

按照消費行業競爭維度，產品力、營銷力、品牌力優勢明顯的企業必然能夠有效應對環境變化并取得較好的發展。

看一下燕京啤酒的“三力”——

品牌力。作為成立40余年的“血統純正”的民族啤酒品牌，燕京啤酒的品牌力比之青島啤酒、華潤啤酒不遑多讓，燕京啤酒及旗下子品牌多次入選《中國500最具價值品牌》排行榜，最新排行榜燕京啤酒位列第43位。

產品力。討論這個問題之前，我們先看一下啤酒行業競爭策略變化：隨著人口紅利消失以及老齡化，啤酒主力消費人群(25-40歲)數量增速放緩，加上居民消費習慣變遷，啤酒行業已拋棄了追求銷量規模的競爭策略，轉向尋求利潤增長。

“規模量”向“利潤價”轉變下，高端產品則成為啤酒企業必然選擇。青島啤酒2010年開始就陸續推出奧古特、經典1903、全麥白啤等高端產品；2018年，華潤啤酒通過收購喜力，直接切入高端市場。

反觀燕京啤酒，產品結構雖有改善，但仍以中端為主。2019年后燕京啤酒才姍姍推出燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮爾森啤酒等高端產品，不過至今僅燕京U8稍有起色。論產品力，燕京啤酒比之遠遠不及。

營銷力。正如前文所言，燕京啤酒憑借深度分銷模式的創新得到飛速發展，也習慣通過搶奪終端店鋪貨率及激進的銷售活動來搶占市場、驅動業務增長。

然而，日趨激烈的競爭環境、多樣的客戶需求、逐漸龐大的產品線，以及復雜的內外部協同要求，單純以銷售作為驅動力已無法幫助企業持續實現規模化增長，更需要品牌、品類、能力等方面營銷，實現對消費者更深層次的吸引力。顯然，燕京啤酒因體制、機制、人員等原因在這方面是欠缺的。

復興燕京？

2022年，燕京啤酒管理層大換血。去年5月，燕京啤酒在原董事長趙曉東被查一年半后，終于迎來新任董事長耿超。兩個月后，燕京啤酒一次性更換了5名高層管理人員，并提出了“二次創業，復興燕京”的口號。

復興意味著對行業增長邏輯的重新洞察。

總結各方觀點，啤酒行業增長邏輯主要是有三：

第一、伴隨消費升級、整體產品結構提升，中端產品將承接低端產品銷量成為新的主流產品，中低端產品向中高端產品的升級放量將成為企業利潤增長關鍵。

第二、啤酒企業旗下中高端產品矩陣已經較為完善，但具有辨識度的高端品牌依然稀缺，培育滿足消費者痛點的大單品搶占市場將成為帶動企業品牌形象升級、銷量增長的有效方法。

第三、傳統渠道的壟斷優勢正在減弱，如何布局新興渠道，提高線下產品配送速度，在各個渠道提供多元化、高端化的服務將成為啤酒企業轉型期發展重點。

基于此，耿超給燕京啤酒開出的“藥方”是：“得年輕人者得天下”。

圍繞高端化、年輕化，燕京啤酒進行了一系列重大經營改革。

產品側，產品矩陣革命性重構，豐富中高端產品矩陣。

2019年，燕京啤酒推出中高端大單品燕京U8。2022年，燕京啤酒再推出多款新品：獅王精釀“冷鮮七劍”、世濤、酒花酸小麥、鮮啤2022、燕京U8PLUS、S12皮爾森、老燕京12度特等。

營銷側，觸覺瞄準年輕群體，啟用流量明星為品牌代言人。

2020年，燕京啤酒請王一博為品牌代言人，當年燕京啤酒銷量353萬千升，同比減少7%；營收和凈利潤也雙雙下滑，營收為109.28億元，同比下降4.71%，歸母凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。

效果不甚顯著。

隨后燕京啤酒選擇放棄王一博而轉向蔡徐坤。2021年5月蔡徐坤被官宣為燕京啤酒新品牌代言人，2022年成為燕京U8創意總監與代言人。

或許是蔡徐坤的流量及粉絲效應真的產生效果。2022年燕京U8實現40萬噸、超8億瓶的銷量，同比增長超過50%。

燕京U8銷量增長也支撐燕京啤酒業績。財報顯示，2022年燕京啤酒實現營業收入132.02億元，同比增長10.38%，歸母凈利潤3.52億元，同比增長54.51%.

轉到2023年，燕京啤酒淡季依然實現超預期增長，一季度實現營業收入35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

另一方面，在5月5日的投資者調研活動中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端產品收入占比已達60%以上。

變革成效初顯。

但行業人士對燕京啤酒依然保持謹慎的樂觀態度。中國食品產業分析師朱丹蓬此前接受《中國企業家》采訪表示，雖然燕京的發展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤啤酒、青島啤酒仍有一定難度。

與行業比，燕京啤酒依然望其項背；與自身比，燕京啤酒比之輝煌時期亦有差距。這一場經營改革是否使燕京啤酒重歸10年增長，答案猶未可知，但確定的是“唯一不變的就是變化本身，只有創新才能不斷適應變化。”