五糧液數字化改革加持渠道優化提速 維護渠道利益，淡季挺價彰顯信心
來源：中金在線
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2022-04-29 14:10:47
美酒是用來喝的，不是用來炒的。在回歸消費屬性的路上，貴州茅臺依然面臨諸多挑戰。但是，作為濃香型白酒的典型代表五糧液則以高開瓶率，在千元價格帶上一直保持著霸主的地位。對于五糧液的市場表現，一位長期跟蹤五糧液的券商分析師表示，市場對于高端產品的剛性需求和五糧液努力優化供應機制維護渠道庫存，是五糧液量價齊升的主要原因。同時，相比茅臺的價格，消費者更愿意接受第八代五糧液的價格。
在知趣咨詢總經理蔡學飛看來，五糧液今天的成績與公司數字化改革不無關系，作為最早與相關第三方企業合作開展數字化改革的酒企，五糧液數字化改革對其終端銷售起到了很大的作用。
數字化改革紅利正在釋放
“公司預計2021年實現營收662億元左右，實現凈利潤233.5億元左右。公司初步考慮2021年度現金分紅金額不低于115億元(含稅)”這是五糧液披露的2021年業績主要數據及分紅承諾公告。
在疫情防控常態化的市場環境下，五糧液充分預估，著手早、準備早，靈活運用多種市場政策和金融工具手段，為公司從容應對疫情影響、推進高質量市場份額提升，留下了充足的空間。
眾所周知，近年來五糧液品牌創新、營銷創新、戰略創新等方面成績斐然，堅持“以核心終端建設為基礎，以核心消費群培育為中心”，實施“優質投放”的計劃管理原則，將有限的五糧液產品資源向重點市場、核心終端市場傾斜，持續優化商家結構。
事實上，在疫情蔓延的2020年及2021年，五糧液加快了智慧門店、智慧分倉建設，依托大數據，加強市場分析，準確掌握渠道數據、終端數據，實現及時準確地洞察進銷存情況和營銷商機，提高組織的快速反應能力。
過去兩年，五糧液通過緊密跟蹤渠道終端數據，在疫情期間更加精準地做好渠道的配額管理和高效發運。同時，五糧液針對消費新變化，進一步加強了與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作，大力推進數字化新零售營銷模式，促進線上線下渠道的融合和協同，加強KA渠道、大客戶團購和社會化終端優化的工作。疫情期間，通過預判渠道經銷商可能存在的資金壓力，加大了供應鏈金融支持。通過上述系列舉措，五糧液在2020年與2021年均交出了業績高增長的成績單。?2022年以來，雖然部分地區仍然受疫情影響較大，但是五糧液的價格仍保持了穩健的上漲態勢。有經銷商透露，進入3月份以來，第八代五糧液的批價在1020-1050元區間。到4月中上旬，市場流通價格逐步推升到1030-1070元區間。
在酒業營銷專家肖竹青看來，五糧液批價能夠穩健上漲，一是消費者愿意買，二是渠道愿意賣，因為決定價格的是供求關系，只有供不應求，價格才會上漲。供過于求，市場價格就會下跌。“五糧液價格上漲與公司的數字化營銷有很大的關系。其通過數字化營銷，能夠充分有效掌握五糧液的社會庫存狀態和動銷情況，實現有質量的市場投放。”
肖竹青表示，自去年至今有關茅臺假貨的報道常見諸報端，而五糧液在防偽方面一直投入了巨大的財力、物力和精力，特別在數字化防偽方面實現可追溯，在喝好酒、喝真酒方面，五糧液建立起了消費者信任，因此，也實現了五糧液的高開瓶率。
對于五糧液一直保持高開瓶率一事，一位長期跟蹤五糧液的行業研究員則表示，五糧液作為多糧濃香代表，市場基數比較大，對消費者的消費行為影響比較深遠，這也是五糧液開瓶率比較高的原因所在。
事實上，大商模式曾創造了五糧液的輝煌，但也曾經是五糧液的痛點。如今，通過數字化改革，掌控終端渠道的同時，也形成了良好的廠商合作關系，打通了企業健康發展的循環體系，并通過“上云上鏈”模式實現了產品市場投放精準，產品價格穩健走高，真正實現了廠商利益共同體，增強了市場信心。
維護渠道利益，淡季挺價彰顯企業信心
據了解，作為高端白酒代表品牌，貴州茅臺和五糧液的主打產品一直是消費者喜愛的品牌，牢牢占據高端白酒市場份額。不過，與茅臺酒的“一枝獨秀”相比，五糧液則以更加符合當前理性消費而被眾多商務宴請及家庭消費所選擇。
在不愿具名的分析師看來，企業的品牌力和經銷商關系維護是酒企未來的核心競爭力，能夠維護好經銷商利益，消費者又喜歡這兩點很重要。
在前期白酒銷售淡季，市場傳出第八代五糧液建議零售價從1399元/瓶上調至1499元/瓶的消息。
東興證券分析師表示，五糧液建議零售價調整與產品結構升級雙管齊下，長期穩定發展可期。“春節后，第八代五糧液建議零售價上調至1499元，顯示出公司對主力產品站穩千元價位帶的信心和決心。從產品結構上來看，經典五糧液繼續布局2000+價位帶，在去年較好的銷售基礎上，今年會進一步發力。系列酒隨著改革深入，穩中向好，產品結構提升值得期待。
眾所周知，白酒行業是一個市場競爭非常充分的行業，通過白酒上市公司交出的2021年年報數據可見，白酒行業兩極分化越來越大，而對于擁有品牌力及產區優勢的酒企將受益消費升級帶來的紅利。而身處宜賓的五糧液，不僅擁有強大的品牌力，還擁有得天獨厚的優質酒產區。
資料顯示，五糧液正加速推進重大項目建設，新增10萬噸生態釀酒一期項目已經啟動建設，磨粉、制曲、包裝、倉儲等系列配套項目正有序推進相關工程，以更好地滿足高質量市場份額提升的需求和人們對美好生活向往的需求。
“白酒行業的競爭模式已經從原來的價格競爭轉向品質品牌競爭，而品質品牌競爭背后，實際上是品牌文化、產區品質的競爭。”蔡學飛表示。
根據最新數據顯示，中國白酒產量從2017年的1198.1萬千升下降2021年的715.6萬千升。與全國白酒連續5年產量持續下降相比，宜賓產區仍然保持了增長，2021年宜賓白酒產量突破70萬千升，營收破1600億元，利潤破360億元，產量、營收、利潤總額約占全國白酒行業的10%、27%、21%。展現了四川白酒向名酒產區集中的態勢。
“從中長期來看，五糧液公司品牌地位突出，在高端市場有較強的競爭優勢，公司作為濃香高端第一品牌的中長期量價增長趨勢穩扎穩打，看好公司在高端酒賽道持續獲得市場份額的能力，以及高端化戰略下的品牌張力釋放，給予‘強烈推薦’評級。”東興證券分析師如此表示。
在知趣咨詢總經理蔡學飛看來，五糧液今天的成績與公司數字化改革不無關系，作為最早與相關第三方企業合作開展數字化改革的酒企，五糧液數字化改革對其終端銷售起到了很大的作用。
數字化改革紅利正在釋放
“公司預計2021年實現營收662億元左右，實現凈利潤233.5億元左右。公司初步考慮2021年度現金分紅金額不低于115億元(含稅)”這是五糧液披露的2021年業績主要數據及分紅承諾公告。
在疫情防控常態化的市場環境下，五糧液充分預估，著手早、準備早，靈活運用多種市場政策和金融工具手段，為公司從容應對疫情影響、推進高質量市場份額提升，留下了充足的空間。
眾所周知，近年來五糧液品牌創新、營銷創新、戰略創新等方面成績斐然，堅持“以核心終端建設為基礎，以核心消費群培育為中心”，實施“優質投放”的計劃管理原則，將有限的五糧液產品資源向重點市場、核心終端市場傾斜，持續優化商家結構。
事實上，在疫情蔓延的2020年及2021年，五糧液加快了智慧門店、智慧分倉建設，依托大數據，加強市場分析，準確掌握渠道數據、終端數據，實現及時準確地洞察進銷存情況和營銷商機，提高組織的快速反應能力。
過去兩年，五糧液通過緊密跟蹤渠道終端數據，在疫情期間更加精準地做好渠道的配額管理和高效發運。同時，五糧液針對消費新變化，進一步加強了與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作，大力推進數字化新零售營銷模式，促進線上線下渠道的融合和協同，加強KA渠道、大客戶團購和社會化終端優化的工作。疫情期間，通過預判渠道經銷商可能存在的資金壓力，加大了供應鏈金融支持。通過上述系列舉措，五糧液在2020年與2021年均交出了業績高增長的成績單。?2022年以來，雖然部分地區仍然受疫情影響較大，但是五糧液的價格仍保持了穩健的上漲態勢。有經銷商透露，進入3月份以來，第八代五糧液的批價在1020-1050元區間。到4月中上旬，市場流通價格逐步推升到1030-1070元區間。
在酒業營銷專家肖竹青看來，五糧液批價能夠穩健上漲，一是消費者愿意買，二是渠道愿意賣，因為決定價格的是供求關系，只有供不應求，價格才會上漲。供過于求，市場價格就會下跌。“五糧液價格上漲與公司的數字化營銷有很大的關系。其通過數字化營銷，能夠充分有效掌握五糧液的社會庫存狀態和動銷情況，實現有質量的市場投放。”
肖竹青表示，自去年至今有關茅臺假貨的報道常見諸報端，而五糧液在防偽方面一直投入了巨大的財力、物力和精力，特別在數字化防偽方面實現可追溯，在喝好酒、喝真酒方面，五糧液建立起了消費者信任，因此，也實現了五糧液的高開瓶率。
對于五糧液一直保持高開瓶率一事，一位長期跟蹤五糧液的行業研究員則表示，五糧液作為多糧濃香代表，市場基數比較大，對消費者的消費行為影響比較深遠，這也是五糧液開瓶率比較高的原因所在。
事實上，大商模式曾創造了五糧液的輝煌，但也曾經是五糧液的痛點。如今，通過數字化改革，掌控終端渠道的同時，也形成了良好的廠商合作關系，打通了企業健康發展的循環體系，并通過“上云上鏈”模式實現了產品市場投放精準，產品價格穩健走高，真正實現了廠商利益共同體，增強了市場信心。
維護渠道利益，淡季挺價彰顯企業信心
據了解，作為高端白酒代表品牌，貴州茅臺和五糧液的主打產品一直是消費者喜愛的品牌，牢牢占據高端白酒市場份額。不過，與茅臺酒的“一枝獨秀”相比，五糧液則以更加符合當前理性消費而被眾多商務宴請及家庭消費所選擇。
在不愿具名的分析師看來，企業的品牌力和經銷商關系維護是酒企未來的核心競爭力，能夠維護好經銷商利益，消費者又喜歡這兩點很重要。
在前期白酒銷售淡季，市場傳出第八代五糧液建議零售價從1399元/瓶上調至1499元/瓶的消息。
東興證券分析師表示，五糧液建議零售價調整與產品結構升級雙管齊下，長期穩定發展可期。“春節后，第八代五糧液建議零售價上調至1499元，顯示出公司對主力產品站穩千元價位帶的信心和決心。從產品結構上來看，經典五糧液繼續布局2000+價位帶，在去年較好的銷售基礎上，今年會進一步發力。系列酒隨著改革深入，穩中向好，產品結構提升值得期待。
眾所周知，白酒行業是一個市場競爭非常充分的行業，通過白酒上市公司交出的2021年年報數據可見，白酒行業兩極分化越來越大，而對于擁有品牌力及產區優勢的酒企將受益消費升級帶來的紅利。而身處宜賓的五糧液，不僅擁有強大的品牌力，還擁有得天獨厚的優質酒產區。
資料顯示，五糧液正加速推進重大項目建設，新增10萬噸生態釀酒一期項目已經啟動建設，磨粉、制曲、包裝、倉儲等系列配套項目正有序推進相關工程，以更好地滿足高質量市場份額提升的需求和人們對美好生活向往的需求。
“白酒行業的競爭模式已經從原來的價格競爭轉向品質品牌競爭，而品質品牌競爭背后，實際上是品牌文化、產區品質的競爭。”蔡學飛表示。
根據最新數據顯示，中國白酒產量從2017年的1198.1萬千升下降2021年的715.6萬千升。與全國白酒連續5年產量持續下降相比，宜賓產區仍然保持了增長，2021年宜賓白酒產量突破70萬千升，營收破1600億元，利潤破360億元，產量、營收、利潤總額約占全國白酒行業的10%、27%、21%。展現了四川白酒向名酒產區集中的態勢。
“從中長期來看，五糧液公司品牌地位突出，在高端市場有較強的競爭優勢，公司作為濃香高端第一品牌的中長期量價增長趨勢穩扎穩打，看好公司在高端酒賽道持續獲得市場份額的能力，以及高端化戰略下的品牌張力釋放，給予‘強烈推薦’評級。”東興證券分析師如此表示。
