2022年末，入駐中國近三十年的雅培宣布逐步退出中國市場。雅培黯然離場后，不少人擔(dān)憂菲仕蘭會不會是下一個(gè)離場的外國品牌。

從財(cái)報(bào)來看，菲仕蘭的成績看著還不錯(cuò)。2022年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)菲仕蘭實(shí)現(xiàn)營收141億歐元(約合人民幣1031億元)，較上年同比增長22.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.92億歐元，增長幅度達(dá)到69.8%。

【資料圖】

然而需要注意的是，2020年菲仕蘭業(yè)績就出現(xiàn)了下滑，營收下降1.4％至111.4億歐元(約合人民幣886.3億元)，全年利潤更是大幅度下降71.6％至0.79億歐元(約合人民幣6.1億元)。如果和2019年?duì)I收113億歐元(約合人民幣870.55億元)、利潤2.78億歐元(約合人民幣21.42億元)對比，2022年菲仕蘭的營收較2019年增長了24.78%，但是利潤僅增長了5.04%。菲仕蘭的盈利能力出現(xiàn)了明顯的下滑。2022年菲仕蘭的中國奶粉市場占有率為4.7%，較2019年下滑了0.5個(gè)百分點(diǎn)。盡管業(yè)績實(shí)現(xiàn)了增長，但菲仕蘭再中國市場已經(jīng)顯得有些力不從心了。

從國內(nèi)奶粉市場的宏觀環(huán)境來看，國外奶粉面臨著兩重壓力，一個(gè)是國內(nèi)人口出生率下滑，市場規(guī)模萎縮，另一個(gè)則是國內(nèi)品牌崛起擠占市場份額。雅培經(jīng)受不住市場考驗(yàn)舉了白旗，菲仕蘭也曾想辦法破局，但結(jié)果并不理想。

菲仕蘭此前瞄準(zhǔn)的破局點(diǎn)是下沉市場。隨著中國社會的發(fā)展，一二線城市的奶粉市場發(fā)展逐漸飽和，而三四線城市消費(fèi)能力逐漸上升，成為企業(yè)開拓的新“藍(lán)海”。早在2014年菲仕蘭斥資7億元與輝山乳業(yè)成立合資公司，嘗試圖走本土化和下沉市場的道路。2016年，菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母正式在合資公司投產(chǎn)并上市，業(yè)務(wù)一度覆蓋了50個(gè)城市。

然而本以為是巔開始，卻沒想到是巔峰，菲仕蘭的合作方輝山乳業(yè)在2017年遭遇做空破產(chǎn)重組，菲仕蘭不得不接在2018年受子母品牌的全部控制權(quán)。堅(jiān)持了四年后，菲仕蘭還是將生產(chǎn)子母奶粉的沈陽秀水工廠賣給了伊利。

對于出售工廠的原因，菲仕蘭的解釋是要以美素佳兒為主打品牌。但更可能的原因是菲仕蘭難以打開下沉市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三四線城市的消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的偏好相較于一二線城市高出10%到20%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場占有率可達(dá)60%以上，國產(chǎn)品牌線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比甚至能達(dá)到75%。外國品牌已然很難入局。

然而對于主打品牌美素佳兒，菲仕蘭一度也缺乏信心。2021年末，菲仕蘭還啟動了對美素佳兒全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略復(fù)核，據(jù)傳當(dāng)時(shí)菲仕蘭考慮是否剝離美素佳兒的業(yè)務(wù)。雖然菲仕蘭最終再2022年將美素佳兒保留了下來，但這也放映出菲仕蘭管理層對中國奶粉市場缺乏信心。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，美素佳兒所屬的專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，營收從2019年的12.05億歐元下滑至10.86億歐元。這或許是菲仕蘭信心下滑的原因之一。

然而菲仕蘭更大的挑戰(zhàn)還在后面。2023年嬰幼兒配方奶粉“新國標(biāo)”在國內(nèi)正式實(shí)施。如果企業(yè)產(chǎn)品不符合“新國標(biāo)”標(biāo)準(zhǔn)，那么就必須退出中國市場。而此前，菲仕蘭就因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)品不被允許進(jìn)入境內(nèi)。

據(jù)報(bào)道，2020年，菲仕蘭就有7批次產(chǎn)品因涉及未獲檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入、未按要求提供證書或合格證明材料、企業(yè)未獲注冊、標(biāo)簽不合格等原因不被批準(zhǔn)入境。

2021年，菲仕蘭又有15批次產(chǎn)品因未按要求提供證書或合格證明材料，標(biāo)簽不合格及超范圍使用營養(yǎng)強(qiáng)化劑膽堿等原因被拒入境。

今年1月，海關(guān)總署公布了《2022年12月未準(zhǔn)入境食品名單》，其中就涉及28批次的菲仕蘭旗下乳制品品牌DutchLady。

對于被拒入境的原因，菲仕蘭中國區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)黃芳表示這是因?yàn)楣井a(chǎn)品符合越南的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，但不符合中國的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。這表明菲仕蘭對于中國市場不夠重視。如果菲仕蘭不積極適應(yīng)中國市場，那么“新國標(biāo)”可能會讓它栽大跟頭。