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從印小天、杜淳、林更新再到周杰倫、許魏洲，在簽代言人這件事兒上，男人的衣柜海瀾之家可謂是貨真價(jià)實(shí)的男星收割機(jī)。然而，向來(lái)懂得博流量的海瀾之家碰到張頌文卻翻了車。

3月28日，海瀾之家官方微博喊話張頌文，“親愛(ài)的張老師，您試穿的這兩個(gè)月，感覺(jué)如何，衣服怎么樣？要不要代個(gè)言？”疑似宣布其成為海瀾之家品牌代言人。次日，海瀾之家又通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)文，正式宣布張頌文為品牌代言人并發(fā)布代言海報(bào)。讓廣大圍觀群眾震驚的是，張頌文的代言海報(bào)并非單獨(dú)拍攝而是由其進(jìn)行電影宣傳活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)照片摳圖而來(lái)，更夸張的是，原本滿臉歲月痕跡的張頌文在代言海報(bào)中被P成了“蠟像”，不僅氣質(zhì)全無(wú)，甚至還有點(diǎn)油膩。

一時(shí)間#張頌文海瀾之家官宣圖#話題被頂上了微博熱搜，海瀾之家見(jiàn)輿論一邊倒的批評(píng)，不僅公眾號(hào)立馬下架了張頌文代言的文章，隨后線下門店也撤下了張頌文的宣傳海報(bào)。而整個(gè)過(guò)程中，張頌文及其團(tuán)隊(duì)從未對(duì)此事回應(yīng)過(guò)。

不過(guò)事情發(fā)生后，海瀾之家官方并未刪除對(duì)張頌文“喊話”的微博，因此也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑這是否是一起聯(lián)合炒作事件，畢竟海瀾之家在營(yíng)銷上從不吝嗇。從2014年起，海瀾之家每年的廣告支出就從未低于5億元，2016-2019年，其銷售費(fèi)用從14.23億元增至24.67億元。而在2022年前三季度，海瀾之家銷售費(fèi)用超過(guò)25億元，同比增長(zhǎng)12.76%。

但遺憾的是，海瀾之家重金營(yíng)銷的投入和產(chǎn)出卻沒(méi)法持續(xù)成正比，自2019年達(dá)到219.1億的營(yíng)收高峰后，海瀾之家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就陷入疲軟狀態(tài)，2020年至2022年前三季度，海瀾之家的營(yíng)收分別增長(zhǎng)-18.26%、12.41%、-3.40%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為-44.42%、39.6%、-14.56%。這種衰弱反映在資本市場(chǎng)上則更加直觀，巔峰時(shí)期，海瀾之家的市值近900億元，如今其市值已跌落至270億元左右。

從產(chǎn)品布局角度，盡管海瀾之家提出了要做“全家人的衣柜”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，但海瀾之家的營(yíng)收支柱仍是男裝品牌海瀾之家。以2022年半年報(bào)為例，當(dāng)期海瀾之家系列品牌不僅門店數(shù)占了公司總門店數(shù)量的74.12%，在總營(yíng)收的占比也高達(dá)80%，而主打男女職業(yè)裝的圣凱諾品牌在總營(yíng)收的占比僅有9.5%，剩下的其他品牌更是加起來(lái)也不到10%。

從消費(fèi)能力來(lái)看，男性消費(fèi)者向來(lái)被調(diào)侃為鄙視鏈的底端，更糟糕的是，在年輕消費(fèi)者眼里，海瀾之家已淪為“老男人的衣柜”。一成不變的設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至連股東都看不下去。在2019年股東大會(huì)上，曾有股東對(duì)海瀾之家的設(shè)計(jì)水平提出質(zhì)疑，結(jié)果被時(shí)任董事長(zhǎng)周建平反嗆：“沒(méi)有做足功課就別來(lái)提問(wèn)，最高級(jí)別的設(shè)計(jì)師都在海瀾之家。如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了。”

周總話說(shuō)得硬氣，但海瀾之家從未超過(guò)1%的研發(fā)投入占比還是暴露了公司輕研發(fā)重營(yíng)銷的本質(zhì)。忙著搶流量的海瀾之家或許關(guān)注錯(cuò)了重點(diǎn)，請(qǐng)誰(shuí)代言不重要，如何做出好看的設(shè)計(jì)俘獲年輕人的青睞才是關(guān)鍵。