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文|天一

　　魏建軍將愛將李瑞峰看成拯救魏牌的不二人選，可見其對于李瑞峰拯救魏牌報以多大的期望，壓力重重下，李瑞峰能成功嗎？

　　近日，長城汽車發布5月份銷售數據，其中魏牌依舊下跌不止。

　　根據此前盈利數據來看，長城汽車業績表現不佳，毛利率連年下滑，盈利能力明顯走弱，股價更是腰斬。

　　從其高端化之路來看，長城旗下的首個高端品牌魏牌也是發展受困。

　　雖然魏牌一經面市便爆火，同時也備受魏建軍及長城汽車的看重，然而出道即巔峰，之后銷量跌跌不休，即便近段時間換了名字，銷量卻依舊止不住的下跌，甚至被領克超越。

　　長久的銷量不振，讓長城汽車對其定位開始迷失，售價高漲下卻不能保證質量，魏牌在泥潭中也是愈陷愈深。

　　在此情況下，魏建軍任命愛將李瑞峰拯救他冠以姓氏、傾注厚望的魏牌，在壓力與重擔之下，李瑞峰能成功嗎？

　　【核心盈利能力走弱，股價腰斬】

　　近日，長城汽車發布了其前五個月的銷量數據。

　　據數據顯示，長城汽車在5月份的月產量為8.43萬輛，同比上升4.12%；月銷量為8.01萬輛，環比增長了48.9%，同比下滑7.94%。前五個月的累計銷量為41.73萬輛，同比下滑了19.36%，其中海外銷售12317輛，環比增長59.3%。

　　比起長城汽車4月份的成績，明顯5月份的銷量有所回暖，但其旗下的銷量支柱哈佛及高端品牌魏牌卻依舊下滑。

　　其中魏牌實現銷量為2520輛，同比下降16.31%。魏牌旗下車型拿鐵DHT在5月份的銷量僅為1110輛，也就是說其余四款車型合計銷量不過1410輛。

　　值得一提的是，在長城汽車最低谷的4月份，魏牌更是僅賣出2293輛，同比下降高達36.13%，產品中也僅有拿鐵的銷量驚險達到千輛門檻，其他產品都未能在市場濺出水花。

　　可見雖然魏牌產品矩陣豐富，但其競爭力卻較弱，遠遠不敵對手領克。

　　而從長城汽車今年以來發布的報告可以看出，其整體營業情況也有所下滑。

　　此前，長城汽車一季度報中披露，其營收錄得336.19億元，同比增長8.04%；實現歸母凈利潤為16.34億元，同比下滑0.34%；扣非凈利潤為13.03億元，同比下滑2.41%。

　　也就是說，長城汽車業績不僅增收不增利，其扣非凈利潤更是已經連續四個季度為負數所以即便其銷量整體出現回暖，但業績盈利依舊面臨考驗。

　　同時，其毛利率更是一路下滑至近十年的最低點，相比2013年的28.61%，去年其毛利率不過16.16%，直接下滑了十二個百分點。而這也代表，長城汽車的盈利能力出現下滑。

　　而受各方面影響，今年4月份長城汽車股價一度下跌至21.28元/股，截至6月17日，其股價稍有回升至39.1元/股，但相較于去年十月其歷史高點的69.73元/股，依舊腰斬。

　　業績表現不佳下，長城汽車向上發展的高端化之路就備受關注。

　　【高開低走，高端化之路受挫】

　　然而在長城汽車品牌中，其第一個高端品牌魏牌的發展可以說近乎失敗。

　　說起魏牌，就不得不提其與長城汽車董事長魏建軍的關系。

　　一開始，魏牌的商標是由比亞迪贈送的，而其中文字通魏，也就是魏建軍的魏。不僅品牌冠以自己的姓氏，魏建軍還參考了家鄉的標志性建筑“保定直隸總督府大旗桿”，給了魏牌一個與眾不同的車標，可見魏建軍對于魏牌的期許與厚望。

　　而魏牌在2016年的創立之初，作為長城汽車旗下第一個屬于自己的高端車品牌，其口號便是打造“中國第一豪華SUV品牌”，同時因出生名門備受期待，也受到了市場的廣泛關注。

　　魏牌一上場便在競爭激烈的市場取得了一席之地，更是僅憑VV5和VV7兩款車型，其月銷量便一度達到了多個萬輛以上的好成績，魏牌當時年銷量更是逼近9萬臺。

　　一經發售便獲得了巨大的成功，這可能在本就對其抱以厚望的長城汽車預料之中，但其成績帶來的喜悅卻依舊不減。

　　然而，魏牌卻并沒有像長城與魏建軍期待的那樣一直穩居高位，反而出道即巔峰，在2018年其銷量達到近14萬輛的巔峰后，曇花一現般銷量只跌不升。

　　雖然這期間魏牌旗下的坦克爆火，但長城卻立馬將坦克移出了魏牌，這也使魏牌錯失了翻紅的機會。

　　2019年之后，魏牌的銷量分別為10萬、7.85萬、5.83萬輛，期間每年下滑程度平均在20%以上，可見其傾頹之勢有多猛。

　　近段時間，魏派改名成了魏牌，但可惜，改名卻未能改命，其銷量依舊未見好轉，銷量下滑之勢依舊。

　　然而，與魏牌同時建立的高端品牌領克汽車反而穩扎穩打，雖然一開始被壓在魏牌的風頭之下，如今卻一步一步走上來，在去年銷量反超魏牌三倍。

　　【魏牌深陷泥潭，“向死而生”的決心】

　　或許是瞬間成功后的失敗造成的落差感，使長城對于魏牌一開始堅定的定位產生了動搖，品牌定位多次發生變動。

　　先是“新一代智能汽車”，再到“0焦慮智能電動”和“高端新能源品牌”，很明顯長城汽車對于魏牌的定位已經逐漸模糊，而一個迷失方向失去堅定信念的競爭者，又如何能獲得成功呢？

　　之后，魏牌的售價又再度升高，這讓本就對其有購買欲望不多的消費者更加望而卻步。

　　在品牌定位混亂下，其質量問題又頻出，價不對位的結果就是，魏牌把自己逼進了死胡同。

　　就在這種情況下，魏建軍將自己的愛將李瑞峰調任負責魏牌，希望他能夠重振魏牌往日風光。

　　李瑞峰曾公開表示，魏牌從一誕生就承擔了集團向上沖高的使命，所以魏牌必須向死而生、背水一戰、鳳凰涅槃?？梢娝仓牢号迫缃竦木车厥菦]有后路可退的。而在承接下魏牌的未來及魏建軍的厚望后，能說出如此話語的李瑞峰必然壓力不小。

　　以此可見，李瑞峰重振魏牌的決心與勇氣，然而時間在緩緩過去，魏牌目前卻并未有任何起色。

　　香頌資本沈萌對于魏牌銷量頹勢表示：“定位高端不意味消費者就乖乖買單，銷量不佳一方面是營銷策略出現問題，但更主要的方面是產品本身缺乏高端的品質?！?br />
　　汽車分析師任萬付認為：“魏牌近幾年的發展每況愈下，確實值得長城深思。一方面，魏牌一直專注于SUV領域，隨著SUV紅利逐漸退去，缺少轎車的魏牌發展更加不暢；另一方面，本來借助坦克系列的爆火，魏牌有崛起的機會，但卻又將坦克從魏牌剝離出去；再有就是，產品命名方面，咖啡系列讓魏牌失去傳承與特點?？傊?，魏牌與競爭對手的差距越來越大，再沒有改變的話，魏牌作為第一個沖擊高端品牌的成功將成為歷史。”

　　或許是作為長城的第一個高端品牌經驗不足，又或許是被一開始的成績迷了雙眼，導致多次錯失翻紅的機遇，總之當初長城汽車及魏建軍對魏牌抱有多大的期望，恐怕如今就有多恨鐵不成鋼。

　　而魏建軍將愛將李瑞峰看成拯救魏牌的不二人選，可見其對于李瑞峰拯救魏牌報以多大的期望。在壓力重重下，李瑞峰能成功嗎？