華帝股份業(yè)績(jī)承壓，成本壓力不小
來(lái)源：每日財(cái)報(bào)
?
2021-11-19 13:34:03
華帝股份，做好產(chǎn)品才是未來(lái)的起點(diǎn)。
疫情影響常態(tài)化下，家電企業(yè)已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)變到主動(dòng)調(diào)整、出擊，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的升級(jí)和渠道的調(diào)整落地。近日，家電板塊三季報(bào)密集出爐。據(jù)公布數(shù)據(jù)，大多數(shù)企業(yè)凈利潤(rùn)都“面色露喜”實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，家電板塊除去ST共有93家公司，其中三季報(bào)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的有58家，占比62.37%。太龍股份業(yè)績(jī)?cè)鏊倬邮祝惶祀H股份、四川長(zhǎng)虹、融捷健康等13家公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超100%。
比較例外的是，走廚電路線的華帝股份(002035.SZ)卻“面色難看”，在第三季度顯示出盈利增長(zhǎng)的乏力，而這背后或許也體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)力的走弱。
券商下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)
10月27日，華帝股份披露2021年三季報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.65億元，同比增長(zhǎng)33.37%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.78億元，同比增長(zhǎng)1.88%。就單季度業(yè)績(jī)而言，華帝股份今年第三季度的營(yíng)業(yè)收入為13.06億元，同比增長(zhǎng)0.04%；歸母凈利潤(rùn)為0.38億元，同比下降64.52%。
就整個(gè)行業(yè)而言，今年都面臨上游原材料漲價(jià)導(dǎo)致企業(yè)承壓的問題，華帝也不例外。公司表示產(chǎn)品的主要原材料為鋼材、玻璃等，報(bào)告期內(nèi)原材料行業(yè)景氣度上升，同時(shí)公司原材料占成本比例較高，面臨原材料價(jià)格大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)期華帝股份毛利率為41.61%，同比下降8.78%，是近五年最低。
或受第三季度凈利潤(rùn)大跌影響，《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，11月2日華帝股份股價(jià)以單日下跌1.69%報(bào)收5.81元，今年以來(lái)的跌幅已經(jīng)達(dá)到32.83%，市值蒸發(fā)約24億元。
數(shù)據(jù)顯示，華帝股份2016-2019年的凈利潤(rùn)增速呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)，2016年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57.67%，而在2020年凈利潤(rùn)降45.45%至4.08億元。
對(duì)比之下，方太集團(tuán)及老板電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊賱t優(yōu)于華帝股份。另一方面，除了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局外，美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)以及小米集團(tuán)等玩家也在加入這一市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
對(duì)于華帝股份的表現(xiàn)，國(guó)信證券發(fā)布研報(bào)稱，預(yù)計(jì)華帝股份工程及外銷快速增長(zhǎng)，成本上漲盈利承壓。
另天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，華帝股份在今年第三季度因原材料成本壓力毛利率、凈利率承壓，同時(shí)預(yù)計(jì)，華帝股份2021-2023年歸母凈利潤(rùn)為3.78億元、4.11億元和4.43億元，此前預(yù)測(cè)為6.10億元、6.97億元和7.65億元。
主營(yíng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力“衰退”
據(jù)了解，目前煙機(jī)、灶具、熱水器是華帝股份的主要營(yíng)收來(lái)源，今年上半年，三者合計(jì)貢獻(xiàn)了21.61億元的收入，占總營(yíng)收的比重為81.26%。不過，三項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率卻紛紛走低，并且是連續(xù)兩年同比下滑。上半年，其三大主營(yíng)產(chǎn)品煙機(jī)、灶具以及熱水器，毛利率分別為48%、46.72%以及36.57%，較上年同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。
如果產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率一般處于行業(yè)較高水平，企業(yè)可以對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有較強(qiáng)定價(jià)能力。反之，產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只能根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)，賺取微薄利潤(rùn)。
除了上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)外，定制家居是華帝股份近年來(lái)新增的收入來(lái)源。華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江曾表示，“大家居一體化”將是華帝的一個(gè)重要方向，近兩年也著力發(fā)展定制家居業(yè)務(wù)。
當(dāng)前，華帝股份定制家居業(yè)務(wù)所占比重不高。財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，定制家居營(yíng)業(yè)收入為1.75億元，同比增加98.48%，占總營(yíng)收的比重為10.52%，而今年則為7.13%。
不能忽視的是，華帝股份切入的定制家居賽道，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。在這一賽道上，像索菲亞、歐派家居、尚品宅配、志邦家軍等早已盤踞多年。客觀而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不管是體量還是品牌力，華帝股份的定制家居業(yè)務(wù)與定制家居都不占優(yōu)勢(shì)。
另一方面，除了業(yè)績(jī)之外，華帝的煙機(jī)、灶具、熱水器還屢遭消費(fèi)者投訴，多集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上。
據(jù)查，華帝燃?xì)鉄崴髟诤谪埰脚_(tái)涉投訴300條。有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)投訴華帝燃?xì)庠钯|(zhì)量問題。該消費(fèi)者稱，七月底買的華帝公司的燃?xì)庠睿鲁醭霈F(xiàn)鋼化玻璃爆破，打電話給客服，上門鑒定卻只判定是外觀問題。
品牌營(yíng)銷踩雷
資料顯示，華帝股份是2004年9月1日在深交所掛牌上市的，公司主要從事研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高端智能廚電、衛(wèi)浴產(chǎn)品、定制家居等業(yè)務(wù)，實(shí)際控制人是潘葉江。
近幾年來(lái)，公司開始重視營(yíng)銷。比如此前，華帝在電視劇《我的砍價(jià)女王》和綜藝《德云斗笑社》第二季都進(jìn)行了廣告投放。
實(shí)際上，家電行業(yè)有一定實(shí)力的品牌，都會(huì)請(qǐng)代言人。比如從近兩三個(gè)月，就有包括奧克斯空調(diào)宣布王一博成為品牌全球代言人；方太官宣陳坤和周冬雨為其品牌全球代言人。他們的背后均站著數(shù)千萬(wàn)粉絲，在年輕消費(fèi)群體中有著龐大的影響力，也有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和帶貨能力。
但另一面，近年來(lái)明星暴雷的事件也頻頻發(fā)生，企業(yè)身背“炸彈”漸成司空見慣。就如，近期華帝股份與吳亦凡經(jīng)紀(jì)公司北京凡世文化傳媒有限公司等新增開庭公告信息，原告為華帝股份有限公司，案由為服務(wù)合同糾紛，開庭時(shí)間為2021年11月22日。
不可否認(rèn)的是，明星的“流量”是一筆財(cái)富，代言人正面形象也往往會(huì)給消費(fèi)者留下積極的印象，轉(zhuǎn)而成為一種吸引力，幫助企業(yè)塑造品牌形象。但流量明星代言的弊端在于，來(lái)得快更去得快。明星翻車后，不僅有損品牌形象，大量投入資金也打水漂，在這點(diǎn)上，華帝股份的確不怎么幸運(yùn)。
如此看來(lái)，眼下華帝股份或許更應(yīng)該在主營(yíng)產(chǎn)品上下功夫，畢竟夯實(shí)自己過去的護(hù)城河才更有余地開拓新業(yè)務(wù)。
