文|文欣

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來源|博望財經(jīng)

2023年初，作為國內(nèi)首屈一指的潮流零售企業(yè)，KK集團(tuán)再次向港交所提交了上市申請。在2021年11月首次提交招股書之后，未能在六個月內(nèi)完成聆訊，KK集團(tuán)上市的腳步停滯。

本次IPO，KK集團(tuán)表示將所獲融資將主要用于門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化、零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

估值超過200億，但目前但從其經(jīng)營情況來看，KK集團(tuán)仍處于一個靠資本續(xù)命的階段，本輪上市，或是KK集團(tuán)當(dāng)下重要而緊急的需求。

問題在于，在首次IPO失敗后的兩年里，KK集團(tuán)是否真的準(zhǔn)備好了？

01

潮流新勢力成“老賴”

成立于2015年的KK集團(tuán)，其主營業(yè)務(wù)是運(yùn)營潮流零售店。坐擁KKV、THECOLORIST、X11和KK館等連鎖零售品牌，在2021年KK集團(tuán)已經(jīng)成為中國三大潮流零售商之一，同時也是前十大品牌之中增長最快的潮流零售品牌。

KK集團(tuán)所推出的潮流零售店像是淘寶上的潮流集合店的線下版，滿足了一批消費(fèi)者對于多品類多品牌多選擇的需求。全新的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場景，使其在一眾單一品牌店的競爭之中脫穎而出，獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，尤其是Z時代的女性消費(fèi)者們。

品牌直接供應(yīng)、去BA模式的運(yùn)營，也使KK集團(tuán)的子公司們在品牌方處獲得更大的認(rèn)可，降低銷售成本的同時，能夠使品牌獲得更高的關(guān)注度。KK集團(tuán)也成為了新銳品牌從線上鋪到線下的一個重要途徑，成為首選的合作伙伴。截至2022年10月末，KK集團(tuán)合作的第三方品牌商達(dá)到1472個。

2019年至2021年，KK集團(tuán)GMV的復(fù)合年增長率達(dá)163%，遙遙領(lǐng)先于全市場。

根據(jù)其招股書披露，2019年-2022年10月，KK集團(tuán)營業(yè)收入分別為4.64億元、16.46億元、35.23億元、30.67億元，其收益主要來源于貨品銷售以及基于銷售的管理及咨詢服務(wù)收入。

在營收增長的同時，KK集團(tuán)同時也在開出一家又一家全新的門店。2019年至2022年10月，線下門店的數(shù)量從211家上升至701家，其中，KKV擁有383家、THECOLORIST擁有207家、X11擁有50家及KK館擁有67家線下店。

作為新消費(fèi)浪潮的產(chǎn)物，KK集團(tuán)也頗受資本的青睞。自2016年起，KK集團(tuán)不斷獲得融資，至2021年，KK集團(tuán)共獲得7輪融資，其估值也從1億元升至29億美元(約人民幣199億元)。

2022年，KK集團(tuán)的發(fā)展的腳步開始放緩。這并非是KK集團(tuán)一家的問題，背后是整個市場都在疫情之下停滯。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月社會消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%，百貨行業(yè)同比下滑達(dá)8.0%。

在這樣的大環(huán)境之下，主要客群為Z時代，隸屬于新消費(fèi)板塊的KK集團(tuán)及子公司的業(yè)績不斷承壓。

2023年以來，有媒體報道，位于廣州的北京路的KKV獨(dú)棟旗艦店暫時關(guān)閉；成都春熙路的KKV門店和X11門店也被爆出已經(jīng)累計(jì)欠租過千萬。

成都春熙路門店和廣州北京路門店是作為KKV的“獨(dú)棟旗艦店”中的001號店和002號店，曾被品牌認(rèn)為是傳遞潮流主張的標(biāo)志性門店，如今負(fù)面不斷，可知KK集團(tuán)已經(jīng)陷入巨虧的困境之中。

02

巨虧背后源于邏輯無法自洽

根據(jù)招股書披露，KK集團(tuán)2019年-2021年則合計(jì)虧損超82億元，至2022年10月末，公司首次實(shí)現(xiàn)盈利，金額為1.89億元。

從經(jīng)營利潤率、商品銷售額總額(GMV)來看，2019-2022年10月，KK集團(tuán)的經(jīng)營利潤率分別為-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。

同時，披露的單店月均GMV還處于下降狀態(tài)中，從2021年的59萬元，降至2022年10月末的54萬元。經(jīng)營層面的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，目前KK集團(tuán)的盈利依然較為困難。

和快速上升的市場估值相反，為何KK集團(tuán)無法實(shí)現(xiàn)盈利，走不出虧損的困境？原因來自于KK集團(tuán)的經(jīng)營邏輯難以自洽。

從KK集團(tuán)自身來分析，作為潮流零售店要打出知名度，需要迅速將門店鋪滿全國，于是KK集團(tuán)引入了加盟機(jī)制，尋找加盟商。

2019年末、2020年末、2021年末、及2022年10月末，KK集團(tuán)分別向31家、374家、109家及40家加盟店的相關(guān)加盟商提供貸款；公司應(yīng)收加盟商款項(xiàng)分別為0.55億元、0.91億元、1.9億元、1.05億元。

疫情時代，同時有不少加盟商由于連年虧損，選擇放棄門店。為了上市考慮的KK集團(tuán)，則需要一定數(shù)量的門店來保證其報告數(shù)據(jù)優(yōu)異。于是KK集團(tuán)將加盟店轉(zhuǎn)為自營門店，如今701家門店中，加盟店僅剩下145家，全資門店則從77家擴(kuò)張到460家以上，進(jìn)一步加重了財務(wù)壓力。

營收下降，負(fù)債增加，KK集團(tuán)的盈利模式還沒跑明白，消費(fèi)者的新鮮勁兒過去之后，已經(jīng)對集合式潮流零售門店不感冒了。

KK集團(tuán)的線下門店中其實(shí)并不缺乏客流量，但是不少消費(fèi)者僅僅是來試用，卻不選擇購買。“線下逛，線上買”成為了年輕消費(fèi)者消費(fèi)的宗旨。在淘寶上價比三家，還能疊加各類購物節(jié)和直播間的優(yōu)惠，KK集團(tuán)的門店其實(shí)并不具有獨(dú)一無二的競爭力。

03

燒錢不是長久之計(jì)

從奶茶、中式茶飲開始，新消費(fèi)、新零售的概念一直在挑動著市場和投資者的心弦。KK集團(tuán)的各類品牌也自然被劃為這個范疇之內(nèi)。

但在新消費(fèi)浪潮消退之后，我們再想一想，KK集團(tuán)是否真的屬于這一行列？

缺乏只有品牌，KK集團(tuán)其實(shí)更像是一個集合第三方產(chǎn)品來銷售的大賣場。更像是把淘寶上的集合店搬運(yùn)到線下而已，更別提這期間需要產(chǎn)生的各類費(fèi)用，例如房租人力庫存等等。

由于銷售的是第三方產(chǎn)品，導(dǎo)致KK集團(tuán)的毛利率從潮玩零售角度來看處于較低的水平。即使是被資本市場多次批評的泡泡瑪特，其毛利率仍然能夠長期穩(wěn)定在60%。缺乏只有品牌的KK集團(tuán)，其綜合毛利率在2019-2022年之間都僅徘徊在30%左右。

同時，由于美妝潮流市場的產(chǎn)品更新迭代速度飛快，導(dǎo)致KK集團(tuán)的還面臨著大量庫存的狀況。2019年-2022年10月，其存貨分別占流動資產(chǎn)總值的約52.0%、57.8%、38.0%、37.3%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為301天、196天、154天、159天。

種種問題結(jié)合起來，KK集團(tuán)的變革成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

目前國內(nèi)同樣屬于潮流零售品牌的還有走高端和試用線的Harmay，其主打的是小樣售賣和倉儲售賣一體，同時大力發(fā)展線上店鋪，疊加購買積分、會員制度，有力地控制了成本。

如何控制成本，如何在集合的基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌，如何做到產(chǎn)品量級和倉儲平衡，這是KK集團(tuán)在發(fā)展路上必須要考慮的。燒錢不是長久之計(jì)，品牌如何抽出新芽來是更重要的事。