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【資料圖】

網絡上曾經流行這樣一個排行榜，說是從消費能力來看，小孩最強，其次是女人，再其次是寵物，男人的消費能力排名倒數第一。這里有幾分玩笑，卻也藏著幾分真實。尤其是經濟下行的情況下，第一個砍掉的就是男人的消費。被譽為男裝第一品牌的——海瀾之家對此深有體會。

最新財報顯示，海瀾之家今年前三季度其面臨營收、凈利潤雙下滑，截至9月30日，海瀾之家實現營收136.75億元，同比下降3.40%；實現歸母凈利潤17.49億元，同比下降14.56%；實現扣非凈利潤17.65億元，同比下降10.36%。換言之，中國男人一年連兩次海瀾之家都懶得逛了。

而銷售遇阻直接導致了庫存的高企。從疫情開始的2020年至2022年前三季度，海瀾之家的存貨分別為74.16億、81.20億、90.55億，呈逐步上升的趨勢。前三季度，公司存貨周轉天數為299.24天，同比增長5.62%，也就是說一件衣服平均要掛10個月才能賣出去。但神奇的是，海瀾之家資產減值損失占收入的比率卻只有2%左右，而反觀同行業的七匹狼、九牧王，該數值一直在10%左右。

為什么？因為海瀾之家不打折。資產減值損失主要的項目是存貨跌價準備，但海瀾之家不打折所以就不存在存貨跌價，因此也就不會有資產減值。可賣又賣不出去，也不清倉大甩賣，90億的存貨該往哪里堆呢？答案是回到工廠。但供應商們處理方式卻是將產品剪標后以極低的價格通過其他渠道售出。這就導致海瀾之家門店不打折，可低價的剪標尾貨卻在微商等渠道泛濫，無形中也損害了品牌形象。

歐睿數據顯示，疫情過后，男裝行業市場規模呈平穩增長態勢，消費趨勢呈個性化、多元化的特征。預計2025年中國男裝市場將達到6570億元，21-25年年均復合增長速度為3.26%。可是海瀾之家最缺的就是年輕人喜歡的個性化、多元化的設計。

在2019年股東大會上，曾有股東對海瀾之家的設計水平提出質疑，結果被時任董事長周建平反嗆：“沒有做足功課就別來提問，最高級別的設計師都在海瀾之家。如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”周建平的嘴很硬，但財報數據不會騙人。從2017年到2021年，海瀾之家的銷售費用從15億漲到32億，代言人從印小天換到周杰倫再變成當紅流量明星，可它的研發設計費用在2021年才突破1億，僅為銷售費用的零頭。

為何重營銷輕設計，就要歸功于海瀾之家引以為傲的ODM代工模式。把大部分的設計和生產都交由供應商完成，海瀾之家只需要在供應商和經銷商之間當中間商賺差價。這種模式雖然降低了海瀾之家的運營成本和風險，但缺乏設計感的大通貨，不光難以為海瀾之家帶來更到的品牌溢價，并且還在消費者心中留下了"大叔的衣柜"的刻板印象。而同一賽道的“褲王”九牧王早在2018年起，就逐步推進年輕化轉型，2020年更是請了原杰尼亞的設計師Louis-GabrielNouchi擔綱品牌創意總監。

另一方面，知道男裝不好賣，海瀾之家也走上轉型道路，從男人的衣柜進化為全家人的衣柜。2017年，海瀾之家推出海瀾優選、OVV、黑鯨，入股英氏；2018年推出男生女生。可海瀾之家男裝系列占總營收比例始終超過77%。不過東吳證券研報指出，2022年第三季度，海瀾之家主品牌收入同比增長4.1%，長三角地區疫情邊際好轉，供應鏈逐漸恢復常態、終端銷售情況明顯好轉；而包括男生女生、英氏在內的其他品牌第三季度收入同比增長18.4%，這也從側面證明了女人孩子的錢始終還是比男人的錢好賺。

中國男人一年逛不了兩次海瀾之家

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