炎炎夏日，是消暑食品大放異彩的時(shí)候。說(shuō)到消暑食品，就不得不提長(zhǎng)期吃香的奶茶了。近些年，隨著奶茶消費(fèi)熱潮的持續(xù)走熱，越來(lái)越多的奶茶品牌進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)地復(fù)雜。在這些奶茶品牌中，有個(gè)牌子不得不提，那就是滬上阿姨。

滬上阿姨是新式鮮果茶品牌，品牌定位為“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”，把年輕消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。2013年，滬上阿姨推出原創(chuàng)產(chǎn)品“現(xiàn)煮五谷茶”，提出五谷茶飲的概念，之后滬上阿姨又創(chuàng)新性將水果酸奶引入茶飲賽道、開(kāi)創(chuàng)五谷水果茶系列，推動(dòng)五谷茶品類創(chuàng)新。滬上阿姨以上海人民廣場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，不斷向全國(guó)拓展，在全國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)了近6000家門店，2021年6月，再獲A+輪融資。

但是在茶飲這個(gè)賽道上，喜茶、奈雪、茶百道等新式茶飲品牌的崛起，對(duì)滬上阿姨品牌帶來(lái)不小的沖擊。滬上阿姨開(kāi)始加大營(yíng)銷力度，但接連兩次的營(yíng)銷翻車，對(duì)其口碑造成惡劣影響，被人戲稱“口水奶茶”。同時(shí)，加盟店過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)管理上的難題。

(資料圖)

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翻車不斷，營(yíng)銷策略過(guò)于單一

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲市場(chǎng)中，品牌知名度和口碑就顯得十分重要。同等價(jià)格下，消費(fèi)者更傾向于選擇口碑好的、品牌知名度較高的奶茶牌子。知名品牌如喜茶、奈雪、都可等就具有較高的品牌知名度和良好的口碑，是消費(fèi)者購(gòu)買奶茶的心頭好。

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由上圖可以看出，滬上阿姨相較于其他新式茶飲品牌，在消費(fèi)者的喜愛(ài)度中排名相對(duì)較后，

究其原因還是其品牌知名度不夠高。消費(fèi)者在選擇新式茶飲時(shí)會(huì)先對(duì)比價(jià)格，之后會(huì)考慮其口碑。

而對(duì)比同等價(jià)位新式茶飲品牌書亦燒仙草、都可、茶百道，滬上阿姨的品牌知名度還是靠后。書亦燒仙草在2021年看中了當(dāng)時(shí)大火的大灣區(qū)兄弟節(jié)目，對(duì)此進(jìn)行了節(jié)目贊助，靠著線上節(jié)目的品牌植入，成功吸引到一批顧客，銷量在短時(shí)間內(nèi)激增。除此之外，書亦燒仙草還在抖音進(jìn)行促銷直播活動(dòng)，每隔一段時(shí)間就進(jìn)行一次直播，通過(guò)線上直播促銷拉動(dòng)顧客購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，既引流又增加了銷量。

而滬上阿姨在品牌營(yíng)銷方面下的功夫不足，促銷直播活動(dòng)場(chǎng)次較少，品牌植入也幾乎沒(méi)有。營(yíng)銷方式較為單一，主要依靠線下門店的宣傳和口碑營(yíng)銷，在社交媒體的營(yíng)銷力度較小。要知道新式茶飲的主要消費(fèi)人群是年輕人，他們主要在社交媒體平臺(tái)獲取信息，而滬上阿姨在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳相對(duì)較少，這也是導(dǎo)致其品牌知名度和曝光度低的原因。

雖然近年來(lái)滬上阿姨開(kāi)始在社交媒體平臺(tái)宣傳品牌，但卻屢翻車。先是與大IP游戲《光與戀之夜》聯(lián)名做推廣，但卻因?yàn)殚T店員工的服務(wù)不禮貌，辱罵了游戲迷們和偷拿物料，導(dǎo)致這場(chǎng)本應(yīng)被看好的跨界合作，在短短3個(gè)小時(shí)內(nèi)泡湯，還敗壞了自己的口碑，被路人戲稱“口水奶茶”。

之后，滬上阿姨又被人發(fā)現(xiàn)奶茶杯的設(shè)計(jì)上出問(wèn)題，奶茶杯子上的圖畫中女性穿開(kāi)叉至大腿根部旗袍，并且將旗袍后擺堆疊在椅子上露出大腿，有些消費(fèi)者覺(jué)得這圖畫不雅。這事在互聯(lián)網(wǎng)引起討論，確實(shí)給滬上阿姨帶來(lái)了熱度，但卻再次影響了其口碑。

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產(chǎn)品創(chuàng)新力度較低，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

滬上阿姨與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌最大的不同在于推出了五谷茶飲，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生茶飲，曾深受年輕女性的喜愛(ài)，但至今為止，也只推出了以血糯米為基底的五谷奶茶，沒(méi)有創(chuàng)新五谷系列產(chǎn)品，沒(méi)有抓住這個(gè)產(chǎn)品差異化去營(yíng)銷。

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要想在新式茶飲市場(chǎng)占據(jù)重要位置，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新是必不可少的。喜茶和奈雪每隔一段時(shí)間就推出新品，并且是緊跟潮流去推出新品。像奈雪看到鴨屎香茶的討論熱度，就推出以鴨屎香茶為茶底的幾款應(yīng)季新品，還推出油柑系列茶飲，一度帶火油柑水果茶。

滬上阿姨這幾年并沒(méi)有推出爆火的單品，雖然有推出過(guò)幾款新品茶飲，但主要是水果茶，和其他品牌的水果茶沒(méi)有太大的區(qū)別。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，是個(gè)較大的缺點(diǎn)。

再看滬上阿姨的茶飲價(jià)格，大多在9-20之間(除加小料)，對(duì)比喜茶、奈雪等高價(jià)位茶飲品牌，在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，但后兩個(gè)品牌的知名度以及口碑都比滬上阿姨好，所以價(jià)格并不成為優(yōu)勢(shì)。下降一層和茶百道以及書亦燒仙草做對(duì)比，這兩者在價(jià)格上與滬上阿姨不相伯仲，但其品牌知名度以及口碑明顯高于滬上阿姨。在同樣的條件下，滬上阿姨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就沒(méi)了。以蜜雪冰城為例，較低的價(jià)格也能為其帶來(lái)一定的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。滬上阿姨在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果在價(jià)格上適當(dāng)降低，或許會(huì)帶來(lái)意想不到的驚喜。

滬上阿姨的產(chǎn)品創(chuàng)新力度要不斷加大，兼顧價(jià)格調(diào)整，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不被淘汰。

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開(kāi)拓下沉市場(chǎng)速度慢，服務(wù)管理不到位

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新式茶飲也越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，許多茶飲品牌紛紛擴(kuò)大其門店數(shù)量。從最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，滬上阿姨的門店數(shù)量突破了5000家。不到十年，滬上阿姨的門店就達(dá)到如此多的數(shù)量，這得得益于其發(fā)展模式—直營(yíng)+加盟。這模式讓滬上阿姨的門店數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速增加，但門店的市場(chǎng)分布主要集中在二三線城市。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)的升級(jí)，三四線城市以及四五線城市的消費(fèi)者已不滿足于低價(jià)的茶飲品牌，轉(zhuǎn)而追求高質(zhì)量高口碑的新式茶飲品牌。不少居住在四五線城市的年輕人，甚至?xí)信芡龋绯琴?gòu)買茶飲。

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由上圖可以看到，滬上阿姨在三四線城市和四五線城市的門店數(shù)量相較于同價(jià)格其他茶飲品牌門店數(shù)量較少，但這些下沉市場(chǎng)的年輕人卻是主力消費(fèi)者。滬上阿姨有意避開(kāi)四五線城市主力品牌蜜雪冰城，避免與之競(jìng)爭(zhēng)。

但滬上阿姨忽略了現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而忽略了這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓，失去了這些可觀的消費(fèi)市場(chǎng)。畢竟在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，轉(zhuǎn)而開(kāi)拓下級(jí)市場(chǎng)是不錯(cuò)的選擇，如果僅僅因?yàn)閮r(jià)格的劣勢(shì)而害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而失去了寶貴的消費(fèi)市場(chǎng)，那么這樣將不利于其往后的品牌發(fā)展。

上面也講過(guò)了滬上阿姨跨界聯(lián)名失敗，原因是其門店員工的服務(wù)不禮貌，員工素質(zhì)不過(guò)關(guān)。可以看出，隨著滬上阿姨的門店數(shù)量擴(kuò)張迅速，其加盟模式存在的弊端也在不斷暴露出來(lái)。

為了可以加快擴(kuò)張門店數(shù)量，滬上阿姨降低了加盟店的開(kāi)店門檻。比方說(shuō)，以前加盟店老板需要一次性付清4.98萬(wàn)元的加盟費(fèi)，但現(xiàn)在可以分三年期來(lái)付清。這一舉措，令滬上阿姨的加盟店數(shù)量在較短時(shí)間內(nèi)得到增加，但其管理人員的服務(wù)質(zhì)量卻沒(méi)有得到有些把控，才會(huì)出現(xiàn)辱罵顧客，偷拿聯(lián)名物料的問(wèn)題。

去年有消費(fèi)者反映稱自己在山東臨淄方正店購(gòu)買茶飲時(shí)，因?yàn)樘岢鰧?duì)店里的衛(wèi)生建議，而遭到店員辱罵。雖然滬上阿姨的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在事后馬上出來(lái)道歉，并開(kāi)除涉事的店員，但滬上阿姨的口碑還是受到了一定的不良影響。

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結(jié)語(yǔ)

滬上阿姨打開(kāi)了新式茶飲的大門，開(kāi)創(chuàng)了五谷茶飲的概念，之后也在新式茶飲市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。近年來(lái)更是不斷地在增開(kāi)門店，在門店數(shù)量上位居全國(guó)前五。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，滬上阿姨也面臨不少挑戰(zhàn)。出現(xiàn)了口碑下降，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足等問(wèn)題，為其帶來(lái)不少麻煩，也弄丟了一部分客戶。

滬上阿姨轉(zhuǎn)換品牌logo后在消費(fèi)者心中是普通的上海少婦，但跨界合作以及線下的不愉快事件，它的形象變成了口水奶茶。

但看滬上阿姨最近在營(yíng)銷上的舉措，像是嚴(yán)格培訓(xùn)門店工作人員，加快研發(fā)新產(chǎn)品，與其他跨界品牌聯(lián)名合作，在社交媒體平臺(tái)加大宣傳推廣力度。以上這些可以看出，滬上阿姨有去正視自身發(fā)展存在的問(wèn)題，并去想方法應(yīng)對(duì)。

現(xiàn)在的新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，滬上阿姨未來(lái)發(fā)展如何都是未知數(shù)。作為消費(fèi)者，只希望看到品牌能推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。未來(lái)滬上阿姨會(huì)是怎樣，只能拭目以待了。