行業(yè)內(nèi)卷下，寶駿想再續(xù)榮耀，只憑借簡(jiǎn)單的“換標(biāo)”和“年輕化、智能化”的理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

【資料圖】

文/天下車智

車標(biāo)對(duì)于一家車企來說不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，更是一家車企的精神圖騰。在汽車行業(yè)，換標(biāo)不僅透露了消費(fèi)群體對(duì)審美的改變，也預(yù)示著車企品牌形象和戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)變。正因如此，換標(biāo)對(duì)于每家車企都是一件慎之又慎的大事件。

近日寶駿汽車官宣，即日起將啟用全新LOGO，以更電感、簡(jiǎn)潔以及年輕化的新LOGO為起點(diǎn)，將全面進(jìn)入新能源賽道，成為又一個(gè)宣布全面進(jìn)入新能源的汽車品牌。

對(duì)寶駿汽車熟悉的讀者都知道，這并非是其第一次更換車標(biāo)。這背后，象征著其再度破局的信念，畢竟在新能源車愈發(fā)內(nèi)卷化的當(dāng)下，任何一家車企都不想放過分一杯羹的機(jī)會(huì)。不過相比直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶駿汽車的當(dāng)下似乎仍未突破“固疾”，換標(biāo)奏效幾分，耐人尋味。

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第一次換標(biāo)：新瓶裝老酒，新寶駿折戟沉沙

擁有13年歷史的寶駿汽車，一直憑借著高性價(jià)比的品牌調(diào)性，成功讓旗下諸多車型成為爆款。巔峰時(shí)期，寶駿310月銷一度超過3.1萬臺(tái)，位居轎車榜第六；寶駿730月銷甚至超過5萬臺(tái)，成為MPV界的王者；至于寶駿510更是成功超越哈弗H6、長(zhǎng)安CS75等一眾網(wǎng)紅車型，占據(jù)SUV銷量王寶座。

但2019年之后，寶駿汽車走下了神壇。根據(jù)銷量數(shù)據(jù)，2019年2月寶駿汽車的銷售量出現(xiàn)了斷崖式的下跌，一度從月銷9萬多下跌到了4萬臺(tái)左右。

為了挽救寶駿汽車低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)也為了拉升寶駿汽車的品牌價(jià)值，脫離低價(jià)、低質(zhì)的口碑，2019年4月，定位更高的新寶駿品牌正式發(fā)布，品牌標(biāo)志也由“馬頭”換成“鉆石標(biāo)”。

除了更換新車標(biāo)外，新寶駿還推出了RS-5和Valli等車型，車輛售價(jià)也突破了10萬元大關(guān)。但遺憾的是，消費(fèi)者似乎對(duì)于新寶駿的品牌向上轉(zhuǎn)變并不買賬。數(shù)據(jù)顯示，2020年在寶駿汽車的銷量構(gòu)成中，新寶駿銷量?jī)H為15.4萬臺(tái)，老寶駿銷量則為26.8萬臺(tái)，出現(xiàn)了新寶駿不如老寶駿賣得好的尷尬境地。

在《天下車智》看來，之所以出現(xiàn)這樣的局面，只有一個(gè)原因，新寶駿只是“標(biāo)新”，但是品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)卻都是“新瓶裝老酒”。舉個(gè)例子，新寶駿RS-3的三大件與寶駿510保持了一致，新寶駿RS-5的三大件則與寶駿730絲毫未變。

可以說，除了價(jià)格有了新高度，產(chǎn)品實(shí)力甚至還有了倒退。像從2013年起，寶駿汽車就經(jīng)歷了多輪的召回事件，極大地影響了用戶口碑。

(圖為近年不完全統(tǒng)計(jì)下寶駿汽車召回情況)

更有甚者，寶駿旗下的寶駿560還被2020年315晚會(huì)正式點(diǎn)名。根據(jù)315晚會(huì)報(bào)道，有車主反映，寶駿560的變速箱頻繁出現(xiàn)故障，寶駿廠商無法根除故障，導(dǎo)致車輛無法正常使用，隨時(shí)可能撂挑子。

綜上所述，寶駿汽車的第一次換標(biāo)并未達(dá)成品牌向上的戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至由于“新瓶裝老酒”的行為被市場(chǎng)冷落。而新寶駿的折戟沉沙，也標(biāo)志其燃油車高端化火種的熄滅。

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第二次換標(biāo)：押寶電動(dòng)化，更懂年輕人

近幾年來，隨著新能源汽車滲透率逐年提升，加之屢屢有“禁燃”之聲肆起，很多車企都開始轉(zhuǎn)身投入電動(dòng)化的懷抱，例如比亞迪、smart、起亞等一眾車企紛紛發(fā)出全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的呼聲。

其實(shí)針對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，寶駿之前也并非止步不前。2021年，新寶駿曾宣布KIWIEV車型上市，以替代此前銷量不佳的寶駿E100、E200、E300等微型電動(dòng)車。當(dāng)時(shí)KIWIEV的宣傳熱點(diǎn)就是智能化駕駛輔助功能，其頂配車型還與大疆合作，在A00級(jí)市場(chǎng)中智能駕駛輔助水平可以說是處于領(lǐng)先水平。

可惜的是KIWIEV的整體設(shè)計(jì)，尤其是外觀設(shè)計(jì)貌似仍處于老年代步車水準(zhǔn)，加之定價(jià)偏高，接近8萬元的起售價(jià)，和他的表兄弟五菱MINIEV差距明顯。

上市兩年來，該車型最高月銷量不到7000輛，2022年第四季度后更是跌落到月銷2000臺(tái)左右，2023年第一季度月銷量跌破500臺(tái)。這也代表著，寶駿針對(duì)新能源市場(chǎng)的首次突圍很快宣告失敗。

至于二次換標(biāo)，自然還是意味著寶駿仍沒有放棄沖擊電動(dòng)化的決心。同時(shí)，伴隨而來的還有周钘從小米的回歸，據(jù)稱結(jié)束7個(gè)月小米之游后，回歸五菱的周钘將擔(dān)任寶駿品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。

值得注意的是，回歸后的周钘馬不停蹄地融入了寶駿的品牌營(yíng)銷工作中，最近在一次和陳偉鴻、車澈的訪談中，傳遞了寶駿品牌未來的發(fā)展方向，以及如何打造一臺(tái)年輕人喜歡的車。

用周钘自己的話來說，“年輕化和電動(dòng)化將成為寶駿的回歸主旋律。”在年輕人成為購(gòu)車主力軍的當(dāng)下，如何才能貼近年輕人，成為年輕人喜愛的汽車品牌呢？周總的回答很直接：“要給到(用戶)超越他心理預(yù)期的東西”。

其實(shí)，現(xiàn)在年輕人并不是追求個(gè)體的個(gè)性，而是希望找到一個(gè)興趣相同的群體，而這個(gè)群體并不小，寶駿未來要做的，或許就是去打造滿足這些群體的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，作為首款搭載全新品牌LOGO的新車，寶駿“悅也”也正式宣布，將于5月25日正式上市。用寶駿自己的說法，這將是一臺(tái)備受年輕人關(guān)注的“潮玩純電SUV”。

第一次看到這臺(tái)寶駿“悅也”的照片，第一印象就是寶駿的設(shè)計(jì)師肯定換人了，這臺(tái)“悅也”相較于之前的KIWIEV在外觀上有了天翻地覆的優(yōu)化，在保留了年輕人喜愛的“萌萌”外表下又不顯得那么廉價(jià)和另類。

不過目前，寶駿“悅也”僅僅亮相了外觀，另外能夠確定的是該車型將會(huì)搭載大疆和五菱共同開發(fā)的靈犀智駕系統(tǒng)。這套靈犀智駕系統(tǒng)曾經(jīng)搭載于KiWi身上，獲得了不錯(cuò)的用戶反饋。

但也有人提出了寶駿“悅也”的硬實(shí)力表現(xiàn)平平，網(wǎng)傳寶駿“悅也”會(huì)使用永磁同步電機(jī)，最大功率68ps、最大扭矩140牛·米，電池方面新車可能會(huì)用28.1kWh的電池組，低配車型無快充，續(xù)航表現(xiàn)會(huì)在300km級(jí)別，頂配車型可能會(huì)達(dá)到400km，但售價(jià)可能會(huì)突破10萬大關(guān)。

另外，“悅也”音似越野，形似吉姆尼，可惜貌似只有外觀和名字與越野擦邊，既沒有四驅(qū)，動(dòng)力也很一般。看了這些信息，小編對(duì)于寶駿“悅也”的前景表示堪憂，產(chǎn)品實(shí)力一般，唯有靠?jī)r(jià)格決定命運(yùn)。

可值得深思的是，五菱宏光MINIEV為什么成功？3萬多的起售價(jià)是其成功大賣的最主要原因。而KIWIEV為什么失敗，8萬的起售價(jià)令人望而卻步。所以，寶駿第二次換標(biāo)的開山之作“悅也”如果想要突出重圍，至少要在性價(jià)比上有突出。

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如何看待寶駿電動(dòng)化轉(zhuǎn)型？

說實(shí)話，看了寶駿最新車型“悅也”的信息后，《天下車智》認(rèn)為寶駿對(duì)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心和成功率缺乏信心。

想要成功轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品實(shí)力是關(guān)鍵，而產(chǎn)品實(shí)力恰恰是寶駿的軟肋所在，缺乏純電架構(gòu)技術(shù)，零部件自研率低，缺乏研發(fā)投入等等都是寶駿想要成功轉(zhuǎn)型的桎梏。

說得再好聽，做出來的產(chǎn)品不行也是無用功。畢竟，寶駿給人一直的印象都是廉價(jià)、低端，光是換標(biāo)恐怕不能解決用戶的固有印象。巧婦難為無米之炊，再好的營(yíng)銷也得建立在產(chǎn)品能打的前提之下。

繼汽車電動(dòng)化大潮來臨之際，中國(guó)車企也陷入了“逐漸內(nèi)卷”的市場(chǎng)氛圍。寶駿想要在此時(shí)迎頭追趕再續(xù)榮耀，只憑借簡(jiǎn)單的“換標(biāo)”和“年輕化、智能化”的理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)型之路必然任重而道遠(yuǎn)。