2008年，當(dāng)高瓴資本張磊投資藍(lán)月亮?xí)r，向創(chuàng)始人羅秋平提出了一個(gè)奇怪的要求，“你得讓藍(lán)月亮繼續(xù)虧損，否則我就不投資了”。

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按照張磊的想法，藍(lán)月亮想要成功，必須要趕在外資巨頭醒悟之前，燒錢(qián)換市場(chǎng)。羅秋平深以為然，于是重金砸廣告鋪渠道，藍(lán)月亮果然一躍成為“洗衣液一哥”，洗衣液連續(xù)13年綜合市占率第一。

2021年底，藍(lán)月亮在港交所上市，市值一度突破1100億港元，高瓴資本陪跑14年終于修成正果，2021年藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平和潘東夫婦以83億美元排在全球富豪榜第297位，張磊投資藍(lán)月亮成就了一段投資界佳話。

但是上市后藍(lán)月亮業(yè)績(jī)很快迎來(lái)反轉(zhuǎn)，2021年?duì)I收75.97億港元，同比增長(zhǎng)8.59%；凈利潤(rùn)10.14億港元，同比巨降22.5%，2022年上半年則凈虧損1.49億港元，虧損同比擴(kuò)大238.83%。

張磊可以投資虧損的藍(lán)月亮，但是二級(jí)市場(chǎng)上的投資者可不買(mǎi)賬。沒(méi)有業(yè)績(jī)支撐的藍(lán)月亮在二級(jí)市場(chǎng)上被投資者“用腳投票”，股價(jià)從2021年1月19.09港元/股的高點(diǎn)一路下跌，截至2022年11月16日收盤(pán)5.15港元/股，總市值僅剩301.89億港元，下跌了近七成。

股價(jià)大跌導(dǎo)致羅秋平和潘東夫婦資產(chǎn)大幅縮水，在2022福布斯富豪榜上，全球排名跌出了1000開(kāi)外，以28億美元資產(chǎn)排在1096位。

研發(fā)停滯營(yíng)銷(xiāo)失策

藍(lán)月亮憑借一瓶洗衣液一戰(zhàn)成名，但此后便無(wú)重磅產(chǎn)品問(wèn)世。到2022年半年報(bào)，藍(lán)月亮近85%的營(yíng)收都來(lái)自衣物清潔護(hù)理，各類(lèi)洗衣液產(chǎn)品仍是營(yíng)收主力。

深究背后原因，藍(lán)月亮同樣存在重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年以及2019年藍(lán)月亮在研發(fā)方面的開(kāi)支分別為0.58億港元、0.56億港元、0.59億港元，2021年的研發(fā)費(fèi)用為0.43億港元。

相比之下，從2017年到2021年，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售費(fèi)用均在20億元億港元以上。2022年上半年，藍(lán)月亮的研發(fā)費(fèi)用支出為2400萬(wàn)港元，同期銷(xiāo)售費(fèi)用為11.47億元。

顯然，藍(lán)月亮還沒(méi)有走出張磊的“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的路子。但是，研發(fā)滯后讓藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，如今的洗衣液市場(chǎng)品牌眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且洗衣液后，洗衣凝珠、洗衣片等新產(chǎn)品層出不窮。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，藍(lán)月亮雖然重金做廣告推廣，但是頻頻出現(xiàn)失誤。2015年，羅秋平仗著藍(lán)月亮超40%的市占率，以為自己占據(jù)議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，要求與大潤(rùn)發(fā)等賣(mài)場(chǎng)重新進(jìn)行利益分配，結(jié)果被大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福和歐尚等大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制，藍(lán)月亮退出KA渠道。

藍(lán)月亮的退出，給對(duì)手制造了機(jī)會(huì)，聯(lián)合利華和寶潔等趁機(jī)攻下KA渠道，僅1年，立白旗下的超能洗衣液市占率就趕上了藍(lán)月亮。

退出KA渠道后，藍(lán)月亮試圖自建“月亮小屋”布局O2O+直銷(xiāo)，結(jié)果慘遭失敗。藍(lán)月亮被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在張磊的牽線下與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議，擴(kuò)展線上銷(xiāo)售渠道。

線上渠道扭轉(zhuǎn)藍(lán)月亮的危局，近幾年線上渠道給藍(lán)月亮貢獻(xiàn)了近一半的收入，但是線上渠道收入增速也出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。2020年-2022年上半年，線上渠道收入分別為37.74億港元、38.06億港元、14.77億港元，同比增長(zhǎng)13.40%、0.85%和-9.94%。

面臨被“圍剿”的風(fēng)險(xiǎn)

張磊在自己撰寫(xiě)的《價(jià)值》一書(shū)里，盛贊藍(lán)月亮是新興市場(chǎng)中，本土品牌戰(zhàn)勝跨國(guó)公司品牌的“經(jīng)典案例”。毫無(wú)疑問(wèn)，藍(lán)月亮贏得了上半場(chǎng)，但是對(duì)藍(lán)月亮而言，更大的挑戰(zhàn)或許還在后面。

過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)眾多國(guó)產(chǎn)衣護(hù)品牌被外資圍剿的案例，比如擁有72年歷史、湖北知名老字號(hào)品牌活力28洗衣粉，市占率一度高達(dá)80%，最后被外資收購(gòu)后雪藏。

如今的藍(lán)月亮同樣面臨著外資品牌強(qiáng)大的攻勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，藍(lán)月亮雖然有約90個(gè)SKU，但與寶潔和聯(lián)合利華上千余SKU相比，顯得有些“小巫見(jiàn)大巫”。

單就洗衣液而言，聯(lián)合利華旗下就擁有奧妙、金紡、花木星球等多個(gè)品牌，各品牌下有近百余款產(chǎn)品，寶潔旗下也擁有碧浪、汰漬、當(dāng)妮三個(gè)品牌。寶潔聯(lián)合利華等外資品牌仗著豐富的品牌矩陣，大面積地攻占貨架，讓其他品牌無(wú)處可擺。

在外資品牌猛烈的攻勢(shì)下，藍(lán)月亮戰(zhàn)略上似乎也出現(xiàn)了失誤。藍(lán)月亮曾將自身定位于“洗衣液中的愛(ài)馬仕”，以運(yùn)營(yíng)奢侈品的策略去運(yùn)營(yíng)并無(wú)技術(shù)壁壘的快消品顯然并不合理。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，面對(duì)眾多洗衣液品牌，價(jià)格是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。但藍(lán)月亮的價(jià)格明顯高于其他品牌，在某電商平臺(tái)上，藍(lán)月亮每公斤零售價(jià)分別為24.8元，但是立白、奧妙的價(jià)格僅為12.9元、13.9元，洗衣液市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)氛圍濃厚。

當(dāng)年洗發(fā)水品牌舒蕾和寶潔打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果當(dāng)寶潔祭出9塊9的飄柔后，舒蕾迅速敗下陣來(lái)，最后落入拜爾斯道夫手中，在打價(jià)格戰(zhàn)方面，外資品牌顯然是“老手”。