文|天一

說到底，香飄飄缺乏更有力的競爭力來與內(nèi)卷的市場抗衡。

(資料圖片僅供參考)

蔣曉瑩領導下的香飄飄，業(yè)績表現(xiàn)仍舊掙扎。

最近公布的前三季度業(yè)績報顯示，香飄飄營利雙降，凈利潤由盈轉虧。

好的一點是，三季度香飄飄單季營收6.71億元，凈利5418.7萬元，業(yè)績有所改善。

這一切，得益于香飄飄在三季度加大投入、加碼冰凍化陳列，使得公司即飲類產(chǎn)品在該銷售旺季取得不俗的市場表現(xiàn)。

但是，一頓操作下來，今年前三季度香飄飄的即飲類產(chǎn)品收入，較去年同期僅微增1.63%。

同一時期，香飄飄的老牌沖泡類產(chǎn)品，下降超30%。

自2016年接手香飄飄之后，蔣曉瑩便開始著手推出即飲類產(chǎn)品，想借此延緩沖泡類產(chǎn)品失勢所帶來的業(yè)績震蕩，即發(fā)揮所謂的“雙輪驅(qū)動協(xié)同優(yōu)勢”。

然而，就目前來看，香飄飄的即飲類產(chǎn)品，很難填補沖泡類的“坑”。

【核心品類收入頹勢明顯】

據(jù)報告顯示，香飄飄前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入為15.3億元，比上年同期減少22.48%；凈利潤為-0.75億元，相比去年由盈轉虧。

然而，香飄飄的業(yè)績頹勢其實早有顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年開始，公司各期的前三季度營收增速分別為-20.47%、4.29%、-22.48%，同期凈利潤的增速分別為-66.35%、-11.45%、-290.47%。

可以看出，香飄飄近三年的前三季度營收增速只有2021年在增長線上掙扎了一下，其后又回落至下滑線，而近三年凈利潤的增速甚至一直處于負數(shù)，到今年直接大幅驟降。

值得一提的是，香飄飄壓縮了營業(yè)成本及費用的支出，總成本直接從20.2億元下滑至16.81億元，然而即便如此從結果來看，香飄飄依舊未能保住利潤。

業(yè)績的頹勢明顯，其毛利率也是連年下滑。

近三年，公司各期前三季度的毛利率分別為37.32%、32.23%、26.55%，同樣下滑趨勢明顯，這表示香飄飄的核心盈利能力在不斷減弱。

以產(chǎn)品分類來看，香飄飄共有兩大類別，分別為沖泡類和即飲類。

其中沖泡類作為香飄飄的起家產(chǎn)品，在銷售收入占比重依舊占據(jù)主導位置，其今年前三季度的銷售收入為9.62億元，占總營收的62.88%。但這樣的收入規(guī)模相比去年同期，卻下滑了31.85%。

另一大品類即飲類在前三季度的收入為5.39億元，占總營收的37.22%，同比去年同期上升了1.63%。

可以看出，即飲類的收入雖然有微量的上漲，但其收入占比遠沒有超過核心品類沖泡類，并且即飲類的上漲遠遠無法覆蓋其沖泡類的收入缺口。

要知道，無論從市場規(guī)模下滑還是從公司增速來看，沖泡類產(chǎn)品的頹勢已經(jīng)勢不可擋，這個賽道中可以說幾乎只有香飄飄一家在繼續(xù)做沖泡類，以前與其競爭的優(yōu)樂美也早已消失于時間洪流中，而即飲類產(chǎn)品就是香飄飄孕育出面對行業(yè)轉變及市場沖擊的產(chǎn)品。

【蔣曉瑩的即飲類沒有爆品】

作為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，香飄飄對于未來發(fā)展早有關注的。

彼時，新式茶飲一點點、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌不斷冒出強勢崛起，顛覆著奶茶行業(yè)的格局，而沖泡式奶茶的落寞也從此開始。

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪為了讓新潮時代下的新一批消費者接受老牌奶茶香飄飄，從而讓同樣在新潮時代下成長起來的蔣曉瑩接班。

2016年，蔣曉瑩正式進入香飄飄公司，負責互聯(lián)網(wǎng)運營與自媒體運營業(yè)務，并為香飄飄量身定制了“年輕化”的策略，自此，香飄飄的改革開始了。

為了不被沖泡奶茶單一的產(chǎn)品結構所束縛，香飄飄在蔣曉瑩的帶領下，于2017年相繼推出蘭芳園、Meco兩個子品牌，同時上線了蘭芳園絲襪奶茶、Meco牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶等產(chǎn)品。

而為了順應電商時代的變化，香飄飄還推出了電商定制款、季節(jié)款的奶茶口味。

一開始，即飲類產(chǎn)品表現(xiàn)確實不錯，其在2017年至2019年間的收入增長分別達到了10.49%、23.13%和22.36%，收入規(guī)模從26.4億元上升至39.78億元。

不過，公司雖然推出了多款即飲類產(chǎn)品，但卻并未出現(xiàn)大單品、爆款產(chǎn)品來支撐這一品類，之所以能有這樣的成績，一定程度上是依托于大力推廣。

要知道，在2019年時，香飄飄的銷售費用高達9.67億元，同比增長20.83%。香飄飄對此解釋為：主要由于廣告費用和市場推廣費的同比上升所致。也是這一年，王俊凱成為香飄飄全新品牌代言人。

相對來看，今年香飄飄的銷售費用大幅下降，缺少了推廣的助力，其業(yè)績急轉直下。

而目前其即飲類收入之所以出現(xiàn)微增，似乎是因為公司為了推動即飲產(chǎn)品的銷售而增加了自有冰箱的投放，相當于增長依托了冰凍化的策略，但這點增長明顯也無法彌補沖泡類的收入缺口。

【行業(yè)內(nèi)卷下產(chǎn)品缺乏競爭力】

從香飄飄本身所處的兩個細分行業(yè)來說，據(jù)《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，2020年沖調(diào)茶的市場規(guī)模下滑，即飲茶的市場規(guī)模也出現(xiàn)小幅下滑。

更客觀地來講，這兩個賽道都面臨著新茶飲的挑戰(zhàn)。

行業(yè)規(guī)模上，國內(nèi)新茶飲市場快速爆發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為773億元人民幣，在2016-2020年間的復合年增長率為22.6%，預計未來市場規(guī)模還將進一步壯大。

除了行業(yè)規(guī)模發(fā)展的速度差距較大外，奶茶行業(yè)中的競爭也愈加內(nèi)卷。

近幾年，除了新式茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶外，在中部賽道的玩家也想雨后春筍般冒出，在低端賽道，也有蜜雪冰城穩(wěn)坐“頭牌”。

新式茶飲的激烈競爭下，奈雪的茶上市了，沖泡類奶茶卻被消費者拋棄了。

如今隨處可見的現(xiàn)做式奶茶，尤其是其原料大部分是肉眼可見的，相比沖泡奶茶中的食品添加劑、食用香精香料、糖等成分，現(xiàn)做式奶茶相對更健康。

如今除了現(xiàn)做式奶茶較為流行外，無糖、低脂、無添加的飲料也備受消費者歡迎，比如因“0蔗糖”產(chǎn)品而爆火的元氣森林。

在這種趨勢下香飄飄沖泡類不占競爭優(yōu)勢，即飲類產(chǎn)品雖然也有“0糖、0脂”的產(chǎn)品，但缺乏爆品也難以搶奪市場。

尤其在現(xiàn)如今外賣行業(yè)在生活場景中被廣泛應用的背景下，消費者對于現(xiàn)做式奶茶的需求更加方便了，而香飄飄方便保存隨時能喝的優(yōu)勢也變得不起眼了。

說到底，香飄飄缺乏更有力的競爭力來與內(nèi)卷的市場抗衡。