文|梁華梁

宣傳失實甚至虛假宣傳，或成為宜品乳業(yè)上市路上的最大阻礙。

近日來，正在沖刺上市之旅的宜品乳業(yè)可謂是捷報頻傳。

(相關(guān)資料圖)

10月19日，宜品乳業(yè)宣稱，公司旗下“宜品小羊”順利通過國家市場監(jiān)督管理總局的二次配方注冊后，樹起了全球嬰幼兒羊奶粉企業(yè)中，“首個將羊乳清蛋白含量達(dá)到80%左右”的大旗。

而在10月12日結(jié)束的宜品特醫(yī)第三季度會議上，宜品乳業(yè)表示，其在特醫(yī)食品賽道擁有“先行優(yōu)勢”。

如此看來，宜品乳業(yè)希望借助于羊奶粉和特醫(yī)食品的雙倍加持，加快上市的步伐。

不過，作為一家中小乳企，宜品乳業(yè)的行業(yè)競爭力并不明顯。尤其是在市場規(guī)模階段性飽和以及大型乳企“內(nèi)卷”嚴(yán)重的當(dāng)下，宜品乳業(yè)急切的上市之旅，前途并不樂觀。

另外，宜品乳業(yè)的特醫(yī)業(yè)務(wù)成立于2021年6月。僅用時一年多的時間便確立“行業(yè)優(yōu)勢”，如此宣傳顯然缺乏說服力。

而從過往來看，宜品乳業(yè)曾多次陷入虛假宣傳的質(zhì)疑，包括“航天品質(zhì)”、“66年歷史”，以及夸張的銷售數(shù)據(jù)等。

【羊奶粉市場或遇困境，急切上市有何心思？】

10月19日，宜品乳業(yè)旗下產(chǎn)品“宜品小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式通過國家市場監(jiān)督管理總局新國標(biāo)配方注冊。

其中，“宜品小羊”(一段)憑借占比接近80%的乳清蛋白含量成為關(guān)注亮點。甚至有分析稱，這標(biāo)志著宜品乳業(yè)作為國產(chǎn)羊奶粉的新標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)共同跨進(jìn)“新國標(biāo)時代”。

顯然，宜品乳業(yè)希望借助這一重磅的好消息，提振其上市信心。

不過，雖然有捷報加持，但就當(dāng)下而言，宜品乳業(yè)的上市之旅并不樂觀。

2022年以來，大量中小乳企透露出上市的意愿，包括花花牛、完達(dá)山等知名乳企。

不過，隨著乳制品市場整體陷入階段性飽和，市場對于乳企的上市努力更為審慎。

時至今日，完達(dá)山等乳企仍處于啟動上市計劃的狀態(tài)。由此可見，現(xiàn)階段并不是宜品乳業(yè)上市的最佳時機。

值得一提的是，羊奶粉企業(yè)的上市之路更為艱辛。今年以來，先是羊乳企業(yè)紅星美羚上市申請被否；而在7月，羊奶粉企業(yè)的美廬生物也被終止上市計劃，由此表明資本市場對羊奶粉細(xì)分市場缺乏信任。

從宏觀市場來看，當(dāng)前的國內(nèi)乳制品市場，正面臨著階段性飽和。而作為一個細(xì)分領(lǐng)域，羊奶粉市場仍保留成長空間。

然而，羊奶粉市場的高速成長紅利期，同時成為了眾多大型乳企尋求市場擴(kuò)容和盈利增長的突破口。

例如飛鶴、伊利、達(dá)能、美贊臣等企業(yè)，都在以并購、自建品牌等方式涉足羊奶粉市場。

相較于上述大型乳企，包括宜品乳業(yè)在內(nèi)的中小乳企，并不具備足夠的競爭優(yōu)勢。

這或許是紅星美羚等羊奶粉企業(yè)紛紛倒在上市門檻前的重要原因之一。

而在這種背景之下，一眾羊奶粉企業(yè)仍選擇蜂擁而上，或存在創(chuàng)始人想通過上市來拉高企業(yè)估值，進(jìn)而實現(xiàn)自己“套現(xiàn)離場”的心思。

畢竟，夾縫中生存的中小乳企，要想突破大型乳企的“降維”打擊，難度太大。

【宜品特醫(yī)成立僅一年多，卻宣稱有“先行優(yōu)勢”】

值得一提的是，就在10月12日結(jié)束的宜品特醫(yī)第三季度會議上，宜品乳業(yè)表示，其在特醫(yī)食品賽道擁有“先行優(yōu)勢”。

由此看來，宜品乳業(yè)打算靠特醫(yī)食品，再為上市之旅添一把火。

不過，就特醫(yī)食品市場來看，其競爭態(tài)勢更為激烈。

首先，據(jù)智研咨詢整理的數(shù)據(jù)，截至2020年，全球范圍內(nèi)的特醫(yī)食品市場規(guī)模為133.79億美元，折合人民幣不足千億元。

而在我國，特醫(yī)食品市場起步很晚。直至2016年頒布《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》后，才讓特醫(yī)食品正式加入食品屬性，并開啟了生產(chǎn)及市場準(zhǔn)入。不過截至2020年，其市場規(guī)模僅為49.3億元。

另外，在國內(nèi)奶粉品類中，進(jìn)口特配奶粉占據(jù)80%以上的市場，而國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)通過注冊的配方僅有80多個，整體來看特配奶粉的行業(yè)資源依舊處于極度稀缺狀態(tài)。

近年來，隨著越來越多的國內(nèi)乳企注意到特醫(yī)食品市場的發(fā)展前進(jìn)，諸如圣元、飛鶴、貝因美等一線大中型品牌，也加快了市場布局。

不過，就目前而言，由于特醫(yī)食品具備一定的醫(yī)療特性，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在著極高的準(zhǔn)入門檻，因此在前期需要高昂的科研、生產(chǎn)機器、原材料等成本支出來支持。同時，特配奶粉由于其特殊性，在配方注冊過程中，往往要面臨更嚴(yán)格的審核，因此布局難度更大。

因此，就目前而言，國外知名乳企頻頻仍是居于明顯的領(lǐng)先地位。

在這種背景下，連飛鶴等頭部乳企都與國外品牌有明顯差距，但作為一家中小乳企，宜品乳業(yè)卻宣稱，其取得“先行優(yōu)勢”。

要知道，宜品乳業(yè)于2021年6月8日才成立宜品特醫(yī)，至今不過一年多的時間。那么，其行業(yè)“先行優(yōu)勢”是否有宣傳失實之嫌？

【屢涉宣傳失實甚至虛假宣傳，或成上市最大阻礙】

而說到宣傳失實甚至虛假宣傳，宜品乳業(yè)可謂是爭議頗多。

在2019年，有多家媒體曾報道，宜品乳業(yè)旗下的蓓康僖，在宣傳過程中聲稱產(chǎn)品擁有“航天品質(zhì)”，但后續(xù)卻遭到曝光，直指涉事產(chǎn)品均為大包粉加工。由于實際品質(zhì)和宣傳文案嚴(yán)重不符，因此被質(zhì)疑虛假宣傳和涉嫌欺詐消費者。

宜品乳業(yè)的虛假宣傳爭議，還表現(xiàn)在業(yè)績方面。

在此前的宣傳報道中，宜品乳業(yè)2019年和2020年的年銷售收入，均有“已經(jīng)突破20億元”的表述。

但是在今年6月的66周年慶典上，宜品乳業(yè)披露稱，公司2021年總營收18.58億元，同比增長19.2%。

也就是說，根據(jù)宜品乳業(yè)官方信息，其2020年銷售收入不可能突破20億元。

數(shù)據(jù)前后不一致，這其中有何隱情？

有意思的是，宜品乳的66周年慶典也陷入到一片質(zhì)疑聲中。

官方信息顯示，宜品乳業(yè)前身為北安市乳品廠，創(chuàng)立于1956年，具有66年專業(yè)的乳品生產(chǎn)歷史，是中國最早的奶粉企業(yè)之一，是全球領(lǐng)先的乳制品及高端營養(yǎng)品制造商。

不過，相關(guān)資料顯示，宜品乳業(yè)創(chuàng)始人牟善波于1996年畢業(yè)于天津科技大學(xué)，先后任職于淄博得益乳業(yè)和圣元乳業(yè)。直到2006年，牟善波出資購買了圣元于1998年創(chuàng)建的黑龍江北安工廠。

而“宜品”的字眼，早在2003年就已經(jīng)出現(xiàn)。彼時，圣元老板張亮在青島注冊了“青島宜品乳業(yè)”公司。3年后的2006年，該公司被注銷。而在同年，牟善波正式接手黑龍江北安工廠。在做了幾年代工后，牟善波才決定推“宜品”這個品牌，2012年宜品乳業(yè)(青島)集團(tuán)有限公司成立。

由此看來，宜品乳業(yè)的真實經(jīng)營歷史，無論如何計算，都不夠66年，此舉有虛假宣傳之嫌。

而宣傳失實甚至虛假宣傳，或成為宜品乳業(yè)上市路上的最大阻礙。