“首席產(chǎn)品體驗官”“首席推薦官”“首席明星見證官”“首席創(chuàng)意官”……近年來，明星藝人的花式“官銜”越來越多。

這些“官銜”大多為虛職，明星藝人緣何熱衷入職企業(yè)當(dāng)“官”?企業(yè)為何要設(shè)置這些崗位?

明星代言翻車情況頻現(xiàn)

明星為品牌代言原本可以達(dá)到“雙贏”，前者利用自己的公眾影響力制造廣告效應(yīng)，為后者帶來巨大的關(guān)注度、用戶和銷量，以此獲取代言費。

然而，近年來，明星代言翻車的情況屢屢出現(xiàn)，涉及領(lǐng)域甚廣。例如，2021年9月，某知名主持人曾經(jīng)代言的茶飲公司跑路，導(dǎo)致許多加盟商血本無歸。當(dāng)時，該主持人回應(yīng)稱，已于2021年6月與對方簽訂了《合作解除協(xié)議》。有媒體統(tǒng)計，自2014年以來，明星代言的互聯(lián)網(wǎng)投資理財平臺爆雷事件多達(dá)10余起。

明星做商業(yè)廣告本無可非議，但不能沒有底線和邊界。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，關(guān)于明星代言問題，廣告法已經(jīng)作了較為明確的規(guī)定，如果為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，由市場監(jiān)管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

“另外，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的;在明知或應(yīng)知廣告虛假，仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的，廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任。”劉俊海說。

規(guī)避法律風(fēng)險

北京云嘉律師事務(wù)所副主任、律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，正是因為代言翻車不僅會導(dǎo)致形象受損，也可能承擔(dān)一定法律責(zé)任，因此，一些明星以入職企業(yè)之名，行廣告代言之實，以規(guī)避法律風(fēng)險。

從公開資料看，明星入職企業(yè)的風(fēng)潮始于2015年，是因為當(dāng)年開始實施的新廣告法明確了廣告代言人的法律責(zé)任，明星代言虛假廣告將被禁止代言3年。如果產(chǎn)生民事責(zé)任，廣告代言人還可能承擔(dān)連帶賠償。此后，明星當(dāng)“官”的情況越來越多，名頭也五花八門，以“首席xx官”最為常見。

業(yè)內(nèi)人士指出，流量明星入職企業(yè)當(dāng)“官”，一個得名一個得利，逐漸成為一種趨勢。一方面，對于企業(yè)來講，相比請明星擔(dān)任形象代言人，讓明星入職成本更低，帶來的轟動效應(yīng)可能更大;另一方面，明星入職企業(yè)，可以規(guī)避新廣告法，規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險。但這種“曲線代言”的行為，是在打法律的擦邊球，應(yīng)該規(guī)范。

該業(yè)內(nèi)人士指出，明星入企業(yè)當(dāng)“官”拿著不菲收入，出事后代價卻很小，這顯然不合理。

監(jiān)管趨向嚴(yán)格

針對上述問題，上海市場監(jiān)督管理局在《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中對代言人進(jìn)行了進(jìn)一步界定。其中明確，知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用自己的獨立人格進(jìn)行廣告代言。即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進(jìn)行推薦、證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

“‘體驗官’也不能改變廣告代言人的身份特征，堵上了隱形代言廣告的一個后門。‘體驗官’的馬甲不好穿了，對行業(yè)來講是好事，對明星、企業(yè)、消費者而言也是好事。”趙占領(lǐng)說。

值得一提的是，明星代言商業(yè)廣告監(jiān)管趨嚴(yán)的態(tài)勢愈發(fā)明顯。2021年12月，深圳市市場監(jiān)督管理局就房地產(chǎn)、醫(yī)療等領(lǐng)域的廣告合規(guī)指引公開征求意見。此前的2021年11月，浙江省市場監(jiān)管局出臺的《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)明星應(yīng)當(dāng)跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)及時采取補(bǔ)救措施，出現(xiàn)問題時應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門調(diào)查，依法主動承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。

業(yè)內(nèi)人士指出，浙江、上海等地出臺有關(guān)商業(yè)廣告代言的合規(guī)指引，將在全國引發(fā)示范效應(yīng)。未來，越來越多的省份將出臺相關(guān)合規(guī)指引，這有利于引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風(fēng)險。（記者楊召奎）