在新消費(fèi)崛起的背景下，只要把握年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，乘風(fēng)而起并不難，但是即便再大的紅利，也有衰落的一天，只有產(chǎn)品本身有核心競爭力才是長久發(fā)展之道。

(資料圖)

圖/官網(wǎng)

不久前，鐘薛高又陷入了涉嫌虛假宣傳的輿論之中。

一直以來，被譽(yù)為“雪糕刺客”鐘薛高都站在輿論的風(fēng)口浪尖，頻受爭議之下，恐怕其品牌形象也會(huì)受損。

從發(fā)展來看，鐘薛高以營銷出圈，卻缺乏同位競爭的核心競爭力。在如今行業(yè)高端市場崛起的背景下，各大資本涌入，鐘薛高又能憑借營銷走多遠(yuǎn)呢？

【營銷活動(dòng)再遭翻車，品牌形象受影響】

在消費(fèi)與流量并存的時(shí)代下，網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的乘風(fēng)而起便成了屢見不鮮的事。

而在各大網(wǎng)紅品牌中，雪糕中的高端品牌“鐘薛高”恐怕也是大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，畢竟其以高昂的價(jià)格著名，且被廣大網(wǎng)友“親切”地稱之為“雪糕刺客”。

除此之外，鐘薛高還頻繁地陷入輿論之中，而這也和其不斷的營銷有關(guān)。

就在前不久，常常站在輿論中心的鐘薛高，又翻車了。

鐘薛高在官網(wǎng)發(fā)起了一個(gè)叫做“招嘴替”的活動(dòng)，而消費(fèi)者可以通過報(bào)名的方式參與搶購1元試吃價(jià)值130元的雪糕優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)鐘薛高還表示，本次活動(dòng)的全部收入將捐給中國婦女發(fā)展基金會(huì)。

不得不說這個(gè)活動(dòng)確實(shí)獨(dú)特吸引人，網(wǎng)友“薅羊毛”的同時(shí)還能參與公益，意義確實(shí)一瞬間高大上了不少。

不少網(wǎng)友也確實(shí)被吸引參加了活動(dòng)，并在各大平臺(tái)曬圖，吸引了更多人參加。

這個(gè)活動(dòng)到這里可以說是正常進(jìn)行的，但很快活動(dòng)卻神奇地翻車了，有不少網(wǎng)友表示報(bào)名成功了，但優(yōu)惠券明明領(lǐng)取了卻不到賬，還收不到活動(dòng)驗(yàn)證碼，也聯(lián)系不到客服。

一瞬間，鐘薛高在黑貓投訴平臺(tái)上被大量投訴，成為了集體投訴熱榜第一。

有不少消費(fèi)者懷疑鐘薛高的活動(dòng)涉嫌虛假宣傳，騙了一波流量。

不過，鐘薛高很快就解決了優(yōu)惠券的問題，但此時(shí)，更有趣的事發(fā)生了，那就是平臺(tái)顯示沒貨了。

鐘薛高對(duì)此的回應(yīng)是，僅有16萬單活動(dòng)商品，且具體還要看地方的庫存數(shù)量。

當(dāng)然，輿論愈演愈烈的最后，鐘薛高還是選擇了補(bǔ)貨。

活動(dòng)似乎就這樣落幕了，鐘薛高是獲得了不小的流量，但其品牌信用和風(fēng)評(píng)怕是也受到不小的影響。

畢竟一直以來，鐘薛高曾多次陷入爭議。比如7月份時(shí)，鐘薛高旗下的一款雪糕出現(xiàn)“31度室溫下放1小時(shí)不化”、“火燒不化”等現(xiàn)象一度被推至輿論的風(fēng)口浪尖。

【靠營銷出圈，缺乏核心競爭力】

其實(shí)鐘薛高的這些營銷操作明顯可看出，恐怕其最大的競爭力就是搞營銷。

然而，這也導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，就是鐘薛高以營銷見長的同時(shí)，產(chǎn)品缺乏核心競爭力。

在成品的體現(xiàn)上，鐘薛高沒有在更直觀的配料上體現(xiàn)出所謂的“增量價(jià)值”，這使得其產(chǎn)品與售價(jià)在消費(fèi)者心理形成了矛盾。

換句話說，在消費(fèi)者的觀念里，就是鐘薛高的產(chǎn)品沒有匹配上其高端的價(jià)格。

從成本端看，有媒體分析稱，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、冷鏈儲(chǔ)藏費(fèi)用以及經(jīng)銷商、零售商的返點(diǎn)等流通費(fèi)用，每根生產(chǎn)成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。

對(duì)此，鐘薛高面對(duì)高毛利的傳聞也是表現(xiàn)得“委屈”。但倘若毛利不高的情況下還做不到讓消費(fèi)者滿意，那市場恐怕就該焦慮了。

而在消費(fèi)者這里，倘若原材料成本不高，那賣這么貴的原因在哪里，為什么不去買性價(jià)比更高的雪糕？而這就會(huì)成為一個(gè)分歧點(diǎn)。

值得一提的是，在鐘薛高“雪糕刺客”備受關(guān)注的同時(shí)，一家低調(diào)又實(shí)惠的老牌子“雪蓮”瞬間走紅，被消費(fèi)者所喜愛。

另外，據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元~5元之間，占比為37%；5到10元之間占比為33.9%；1元~3元之間的占比為11%；而10元以上的占比較少。

可見市場大占比的需求集中在3元~5元。

這也側(cè)面表示了，消費(fèi)者“一分錢一分貨”的價(jià)值觀其實(shí)根深在潛意識(shí)中，雪糕不是奢侈品的概念也較深，而迅速躥紅的網(wǎng)紅品牌其底蘊(yùn)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量并未說服消費(fèi)者。

說到底，鐘薛高在產(chǎn)品競爭上并未完全體現(xiàn)優(yōu)勢和競爭力，反而備受質(zhì)疑。

在新消費(fèi)崛起的背景下，只要把握年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，乘風(fēng)而起并不難，但是即便再大的紅利，也有衰落的一天，只有產(chǎn)品本身有核心競爭力才是長久發(fā)展之道。

【“雪糕”市場遭高價(jià)產(chǎn)品擾亂】

雪糕賽道本身的多樣化乃至內(nèi)卷式的發(fā)展使其競爭白熱化，又在蒙牛、伊利等大品牌的壓力下加劇。

在競爭激烈的情況下，雪糕的高端賽道也成了被各大玩家盯上的蛋糕，畢竟其高額的毛利足夠吸引人了。

不過，其實(shí)很多人注意到，當(dāng)?shù)谝谎劭吹礁哌_(dá)幾十上百元的雪糕時(shí)，大部分人覺得像在開玩笑，如今的雪糕是越來越吃不起了。

那么一直以來區(qū)間價(jià)格穩(wěn)定的雪糕為何突然漲價(jià)至此？只能說，雪糕市場已經(jīng)被“攪亂了”。

當(dāng)高價(jià)雪糕的熱潮一起，平價(jià)雪糕便再難尋。

今年5月份，由茅臺(tái)、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋——茅臺(tái)酒味冰淇淋現(xiàn)世，此產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布便備受消費(fèi)者熱議，畢竟茅臺(tái)和雪糕的結(jié)合出人意料，尤其是在本就根深蒂固很貴的茅臺(tái)加持下，此款雪糕的價(jià)格似乎讓消費(fèi)者接受得更快，畢竟這直觀地表達(dá)了其原材料貴的理念。

所以即便網(wǎng)友紛紛吐槽其價(jià)格的同時(shí)也快速“剁手”購買。

而雪糕高端市場的競爭也愈演愈烈了。

就在前段時(shí)間，恒順醋業(yè)推出了3款文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，分別為醬油芝士、香醋和黃酒，也是很新穎的產(chǎn)品，其中每種口味雪糕分別添加5%的釀造醬油、6%的食醋和7%的黃酒，每只售價(jià)18元。

除以上品牌之外，在線下實(shí)體店其實(shí)很容易就可以看到扎堆出現(xiàn)的高價(jià)雪糕。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅表示“在鐘薛高崛起之前，國內(nèi)的冰淇淋賽道已形成了一個(gè)比較穩(wěn)定的競爭格局，因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有經(jīng)營模式進(jìn)入大眾視野非常艱難。直至鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了原有穩(wěn)定的商業(yè)模式和行業(yè)格局，鐘薛高因價(jià)格高而倍受關(guān)注，也因此被大家所熟知。”

同時(shí)，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，在鐘薛高不斷出圈引發(fā)熱烈關(guān)注的同時(shí)，也起到了一定的行業(yè)普及作用，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受了產(chǎn)品的漲價(jià)。也就是說，低價(jià)雪糕的時(shí)代，或許就此一去不復(fù)返了。