什么是最大遺憾？

不是拼盡全力后的失敗，而是明明抓住了機(jī)會(huì)，卻沒(méi)好好珍惜，一副好牌打爛。

(資料圖片僅供參考)

麥趣爾折戟，便是如此。

1

“天奶塌房”主動(dòng)添加

深表自責(zé)，誠(chéng)懇向廣大消費(fèi)者道歉！

不拒絕、逃避，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)責(zé)任！

7月4日，麥趣爾再發(fā)公告道歉。言之鑿鑿、情真意切，然能否取得市場(chǎng)諒解、平安渡劫，依然是未知數(shù)。

在此之前，這個(gè)“驚為天奶”的網(wǎng)紅大牌已連登微博熱搜。

事件源于6月28日，浙江省慶元縣市監(jiān)局食品抽檢結(jié)果顯示，麥趣爾旗下兩批純牛奶被檢出丙二醇。標(biāo)準(zhǔn)值為“不得使用”。

一石千層浪。除了奶圈的天然敏感性，攪局者自身光環(huán)也是一重要考量。

談到麥趣爾，許多人第一反應(yīng)是“網(wǎng)紅品牌”。實(shí)際上，與認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新生代相比，麥趣爾是妥妥前浪“老廠”。根據(jù)工商信息顯示，其早在2002年12月就已誕生。此時(shí)，蒙牛成立不過(guò)三年。

不過(guò)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，麥趣爾受地域限制、業(yè)績(jī)一直不溫不火。直到近兩年，乘著直播“種草”等新?tīng)I(yíng)銷風(fēng)口，在李佳琦等當(dāng)紅主播力推下，成功破壁、聲名鵲起。

“驚為天奶”、“純牛奶天花板”、“純奶一番”等標(biāo)簽加身，儼然已是“網(wǎng)紅小眾奶”代表。瀏覽各大主播推薦語(yǔ)，包括用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)上，“奶味濃”是最多標(biāo)簽。電商平臺(tái)上，“自然奶香、香醇濃郁”也是最大賣點(diǎn)。

如此高大上，堪稱老廠轉(zhuǎn)型逆襲的一個(gè)神話，可貴可敬。然竟在食安紅線上“塌房”了，市場(chǎng)憤怒可以預(yù)料。一時(shí)間，大量消費(fèi)者涌入麥趣爾微博、電商平臺(tái)指責(zé)，并要求退貨。

面對(duì)鐵一般事實(shí)，麥趣爾也承認(rèn)了問(wèn)題。6月30日其發(fā)布公告：

1、以上兩個(gè)批次產(chǎn)品已下架、封存，并積極受理消費(fèi)者訴求。

2、當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門已進(jìn)駐公司，檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)展全面的抽樣檢測(cè)工作，本公司全力配合抽檢工作。

3、檢測(cè)結(jié)果本公司將第一時(shí)間向社會(huì)予以公布。

或許是由于焦急，麥趣爾還將公告日落款誤寫為“2021年7月1日”。當(dāng)天中午進(jìn)行了更正。

不淡定是應(yīng)該的，資本層面早已風(fēng)聲鶴唳。6月30日，麥趣爾一字跌停。

客觀而言，雖說(shuō)食安無(wú)小事，但在工業(yè)化時(shí)代，理論上任何機(jī)器與人都不可能“100%”不出錯(cuò)。如果只是一時(shí)操作失誤，那么懲戒整改后，應(yīng)給予一定寬容。畢竟，企無(wú)完企，知錯(cuò)能改善莫大焉。

然監(jiān)管部門的進(jìn)一步披露，打破了上述期許。

7月3日，純牛奶變“香精奶”一錘定音：

市場(chǎng)監(jiān)管總局消息顯示，新疆市場(chǎng)監(jiān)管局和昌吉市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)麥趣爾及產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查、抽檢，經(jīng)初步調(diào)查分析，麥趣爾純牛奶中檢出丙二醇為企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中超范圍使用食品添加劑香精所致。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局組織對(duì)14家市占率高的企業(yè)生產(chǎn)的純牛奶和麥趣爾公司生產(chǎn)的純牛奶共23批次樣品進(jìn)行抽檢。

結(jié)果顯示，只有麥趣爾公司生產(chǎn)的6批次純牛奶檢出丙二醇，檢出值在0.264克/公斤-0.363克/公斤。

由此，此事蓋棺定論，兩個(gè)關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

首先，是范圍。麥趣爾生產(chǎn)的不合格純牛奶，從過(guò)去兩批次，變成6批次，也就是說(shuō)，這并非個(gè)例。

其次，是劑量。定論是“在生產(chǎn)過(guò)程中超范圍使用食品添加劑香精所致”。

這直接否定了麥趣爾之前的解釋：“純牛奶和調(diào)制奶兩種品類生產(chǎn)切換過(guò)程中未能有效清洗產(chǎn)品罐線的殘留調(diào)制奶。導(dǎo)致調(diào)脂奶中合法的食品添加劑(含丙二醇成分)混入純牛奶”。

即：不是失誤，而是主動(dòng)添加。這意味著麥趣爾不止品控、生產(chǎn)流程，產(chǎn)品態(tài)度上更出現(xiàn)了問(wèn)題。

性質(zhì)完全不一樣！前者可以容忍，后者則觸及底線。

2

不知悉？如此“香濃”？

珍惜市場(chǎng)信任

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)首條財(cái)經(jīng)表示，行為本身屬于違規(guī)，而且是對(duì)中國(guó)食品安全法的蔑視，所以會(huì)引起軒然大波。

“如果麥趣爾是不知情的情況下添加，頂多是管理疏忽漏洞的問(wèn)題，但是他在知情的情況下還要添加，就是欺瞞消費(fèi)者，也是違反食品安全法的的嚴(yán)重行為”。

科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱也指出：市場(chǎng)監(jiān)管局的調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，這是麥趣爾主動(dòng)添加的結(jié)果，而不是意外污染或飼料帶入，加香精雖然并不帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)，但性質(zhì)惡劣，涉事企業(yè)或?qū)⒚媾R頂格處罰。

“調(diào)制乳里面添加了多少香精？純牛奶一個(gè)批次有多大量，經(jīng)過(guò)稀釋后的丙二醇有多少？為什么6個(gè)批次都有殘留？”

7月4日，麥趣爾公告，市場(chǎng)監(jiān)管部門已對(duì)公司超范圍使用食品添加劑違法行為立案調(diào)查。

值得注意的是，除了上文的未能有效清潔一說(shuō)，對(duì)于深交所的是否提前知曉牛奶含有丙二醇，麥趣爾也曾進(jìn)行否認(rèn)：

因“丙二醇”指標(biāo)并不在GB25190-2010《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》的必要檢測(cè)指標(biāo)范圍內(nèi)，因此，公司并未進(jìn)行相關(guān)指標(biāo)檢測(cè)，媒體報(bào)道前，也并不知悉上述情況。

言下之意，因?yàn)椤氨肌辈辉诒仨殭z測(cè)指標(biāo)里，所以沒(méi)有檢測(cè)。

然而，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(GB2760-2014)、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品用香精》(GB30616-2020)規(guī)定，丙二醇是批準(zhǔn)使用的食品添加劑，在生濕面制品、糕點(diǎn)中的最大使用量分別為1.5克/公斤、3克/公斤，但不得在純牛奶中使用。

同時(shí)，國(guó)標(biāo)也不允許純牛奶添加香精香料。即作為“香精”或“香精溶劑”進(jìn)入純牛奶的丙二醇，也是違法。

簡(jiǎn)言之，不管麥趣爾“有意”還是“無(wú)意”，丙二醇超標(biāo)本身就是一起違法行為。

更何況，丙二醇作為食品乳化劑，被廣泛用于添加到面包、奶油中。而麥趣爾正是憑借蛋糕、面包等烘焙產(chǎn)品起家。一句“不知悉”，怎能服眾？

北京京師律師事務(wù)所律師許浩認(rèn)為，首先麥趣爾要為自己的辯解提供證據(jù)，證明自己不是主觀上故意違法使用添加劑；其次，即使麥趣爾的辯解有證明，仍屬違法行為，屬于重大過(guò)失，作為一家生產(chǎn)奶制品的專業(yè)企業(yè)，有義務(wù)保障生產(chǎn)的食品符合國(guó)標(biāo)。

問(wèn)題來(lái)了，為啥冒如此大不違、刀尖起舞呢？

公開(kāi)信息顯示，丙二醇是一種有機(jī)化合物，通常是略有甜味、無(wú)臭、無(wú)色透明的油狀液體，吸濕，并易于與水、丙酮、氯仿混合。其黏性和吸濕性好，廣泛應(yīng)用于食品、醫(yī)藥和化妝品工業(yè)中。

這與上述平臺(tái)中，麥趣爾牛奶的“香、濃、甜”評(píng)價(jià)是否貼合呢？瀏覽評(píng)論區(qū)，“香濃”、“甜”是常見(jiàn)詞語(yǔ)，甚至被用來(lái)反襯伊利、蒙牛等大廠產(chǎn)品“淡如水”。

宋亮表示，麥趣爾或在牛奶中直接添加了奶精，添加丙二醇的作用是讓奶精溶解進(jìn)牛奶中。

乳業(yè)專家王丁棉分析認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者對(duì)純牛奶香濃醇的口感需求，部分乳企便在牛奶中添加甘油、香精等物質(zhì)。“而在牛奶加工中，被添加的甘油在催化劑和熱處理強(qiáng)調(diào)過(guò)高的情形下，就會(huì)有丙二醇的生成。”

平心而論，丙二醇作為國(guó)標(biāo)批準(zhǔn)的食品添加劑，通過(guò)了廣泛安全評(píng)估，因此規(guī)范使用的攝入量下，對(duì)健康沒(méi)有危害。根據(jù)麥趣爾上述含量，不會(huì)損傷健康，喝過(guò)的用戶不用過(guò)度擔(dān)驚。

但既然國(guó)標(biāo)不允許，添加自然是無(wú)益的。有媒體報(bào)道稱，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)為，當(dāng)丙二醇的攝入量達(dá)到或接近致死量(每千克體重超過(guò)6克)時(shí)，在一些動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)可能會(huì)造成動(dòng)物的腎臟損傷。

更深一度看，不算苛求。

眾所周知，相比其他食品領(lǐng)域，乳業(yè)更為敏感。2008年巨震的傷口慢慢愈合，這是所有乳業(yè)人付出無(wú)數(shù)汗水淚水，臥薪嘗膽、足夠品控敬畏中取得的成果。

連續(xù)多年保持極高合格率，換來(lái)了可喜振興時(shí)代，換來(lái)了寶貴的消費(fèi)認(rèn)可力。那么，麥趣爾的紅線“塌房”，于自身于行業(yè)怎不令人惋惜。珍惜市場(chǎng)信任，不是兒戲。

3

增收不增利偶然與必然

長(zhǎng)紅差多少？

沒(méi)錯(cuò)，大是大非面前，容不下太多僥幸任性。

目前看，衍生影響還在逐漸發(fā)酵。

一方面，過(guò)去力推麥趣爾產(chǎn)品的各大網(wǎng)紅，例如李佳琦等都被卷入這場(chǎng)風(fēng)波；一方面，麥趣爾還可能面對(duì)消費(fèi)者、渠道商的大范圍索賠。

宋亮甚至直言，這個(gè)事情以后呢，麥趣爾(乳業(yè))估計(jì)也沒(méi)有希望。

沒(méi)錯(cuò)，立案調(diào)查在路上，經(jīng)此事后，麥趣爾的液奶業(yè)務(wù)何去從要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

看以肯定的是，于“家底不厚”的麥趣爾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑雪上加霜。

2018年、2019年，麥趣爾連續(xù)虧損2年，凈利-1.54億元和-6946.49萬(wàn)元。2020年5月6日起，深交所對(duì)麥趣爾實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”

蛻變也是在2020年，幫助其解決退市危機(jī)的，正是乳業(yè)板塊。

2020年，麥趣爾乳業(yè)收入4.6億元，同比增長(zhǎng)82.7%，占收入總量也從38%提至53%，最終企業(yè)扭虧為盈，凈利611萬(wàn)元。

2021年乳業(yè)板塊收入7.3億元，同比增長(zhǎng)57.8%。2021年12月，麥趣爾成功摘帽。

如果該業(yè)務(wù)叫停，其業(yè)績(jī)必然遭遇重創(chuàng)。7月4日公告中，麥趣爾坦言，“公司純牛奶業(yè)務(wù)占整體營(yíng)業(yè)收入約50%，預(yù)計(jì)此事項(xiàng)在整改期間將對(duì)純牛奶業(yè)務(wù)造成負(fù)面影響，進(jìn)而可能影響公司階段性經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”

即使沒(méi)有上述事件，“摘帽”剛半年多的麥趣爾依然存在隱憂：

2021年，公司營(yíng)收為11.46億元，同比增長(zhǎng)30.93%；凈利1845.75萬(wàn)元，同比下降65.01%。2022年第一季，依然增收不增利，凈利同比下滑27%至385萬(wàn)元。

玩味的是，支撐麥趣爾業(yè)績(jī)的乳制品業(yè)務(wù)毛利率最低，2021年僅有14.8%，遠(yuǎn)低于30%左右的行業(yè)水平。

增收不增利，成本高企是最大考量。

2021年麥趣爾營(yíng)業(yè)成本中，原材料成本占比74.6%，超總成本一半以上。增速達(dá)到43%，直接推動(dòng)營(yíng)業(yè)成本上漲37.06%，達(dá)9.25億元。

這與外購(gòu)奶源成本有直接關(guān)系。麥趣爾曾表示“奶源自給率還比較低”。2021年，麥趣爾的原奶采購(gòu)金額高達(dá)4.17億元。

公開(kāi)信息顯示，麥趣爾目前奶牛存欄5200頭，約15%泌乳牛，現(xiàn)每天產(chǎn)奶30余噸。而原計(jì)劃2016年年底完工投產(chǎn)的“2000頭奶牛生態(tài)養(yǎng)殖基地建設(shè)項(xiàng)目”“日處理300噸生鮮乳生產(chǎn)線建設(shè)”，直到2021年底才勉強(qiáng)完成。

行業(yè)分析師李晨表示，乳業(yè)“得奶源者得天下”。近年來(lái)，全球上游奶源價(jià)格不穩(wěn)定，只有自供奶源才能降低成本，提高利潤(rùn)空間。站在產(chǎn)品角度，也只有自供奶源才能保證產(chǎn)量與品質(zhì)。僅就麥趣爾的奶源自給率看，與“天奶”稱號(hào)并不匹配。產(chǎn)業(yè)實(shí)力薄弱，也讓其無(wú)法與大廠相抗衡。

據(jù)《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新希望、三元六大頭部乳企的自控奶源牧場(chǎng)，日產(chǎn)奶量為1800噸-19000噸不等。

第二個(gè)成本是營(yíng)銷。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，麥趣爾銷售費(fèi)1.23億元，同比增長(zhǎng)19.59%，其中電商直播費(fèi)906.2萬(wàn)元，廣告宣傳費(fèi)478.8萬(wàn)元。

憑借直播電商破壁的麥趣爾，該成本看似是必要的，然長(zhǎng)期角度看持續(xù)性有待商榷。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)首條財(cái)經(jīng)表示，直播平臺(tái)對(duì)麥趣爾品牌的銷量提高有一定幫助，但能否持續(xù)要打一問(wèn)號(hào)。食品行業(yè)原點(diǎn)一定是品質(zhì)、品牌，食品安全、客戶服務(wù)體系與客戶粘性等，單一性傳播，恐怕不足以支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

宋亮也認(rèn)為：線上直播以及小紅書(shū)能夠迅速拉近消費(fèi)者距離，對(duì)動(dòng)銷產(chǎn)生一定幫助，但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，若僅靠線上，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)力則不夠。

沒(méi)錯(cuò)，營(yíng)銷并非萬(wàn)能藥。看看研發(fā)，不算苛求。2021年麥趣爾研發(fā)費(fèi)僅518.76萬(wàn)元，同比下滑1.22%。

不創(chuàng)新無(wú)未來(lái)，真正的品質(zhì)好奶、“公認(rèn)好喝”，是靠坐冷板凳、下持續(xù)的苦功深功才能打磨出的“里子”。

本身體量就不占優(yōu)勢(shì)，在各大食品企業(yè)進(jìn)行“科技競(jìng)賽”、“品質(zhì)競(jìng)賽”、“產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)賽”的當(dāng)下，還沒(méi)跟上行業(yè)腳步，靠什么維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力？贏在當(dāng)下未來(lái)呢？在行業(yè)品質(zhì)為王、消費(fèi)者日益理性成熟的當(dāng)下，上述“丙二醇”翻車，偶然之中有無(wú)必然？

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，麥趣爾仍有一條鴻溝。

4

股票質(zhì)押蘭世立“纏斗”

或許，也有無(wú)奈與急迫。

資金面上，麥趣爾也不樂(lè)觀。2021年報(bào)顯然，公司控股股東、李氏家族的主要持股平臺(tái)麥趣爾集團(tuán)，通過(guò)股票質(zhì)押融資5.5億元，原因?yàn)椤把a(bǔ)充流動(dòng)、償還債務(wù)”。

企查查顯示，麥趣爾集團(tuán)是被執(zhí)行人和失信被執(zhí)行人，涉及司法案件25宗。也就是俗稱的“老賴”。當(dāng)家人李玉瑚同樣也被限制了高消費(fèi)。

可見(jiàn)，在網(wǎng)紅主播塑造麥趣爾“高端大氣上檔次”的繁華表象下，其經(jīng)營(yíng)端早已不乏“瘡痍”。

談起李玉瑚，可謂商界傳奇人物。白手起家、一路浮沉，從一家小食品作坊打造出了一個(gè)上市“乳企”，個(gè)中艱辛、能力、眼界不容否認(rèn)。2014年，麥趣爾登陸資本市場(chǎng)，之后李玉瑚退休，兒子李勇為上市公司董事長(zhǎng)，李剛為總經(jīng)理。

值得注意的是，這期間與東星集團(tuán)董事長(zhǎng)蘭世立的口水戰(zhàn)一度攪動(dòng)資本圈。

2017年11月，蘭世立在微博發(fā)布控訴信：稱2015年3月，其與麥趣爾李氏三兄弟等人簽訂合作協(xié)議，共同投資收購(gòu)泰國(guó)東方航空公司。然李氏三兄弟借收購(gòu)之機(jī)騙取蘭世立大量資金，導(dǎo)致他被批捕。

當(dāng)天，麥趣爾迅速回應(yīng)，該控訴實(shí)為編造猜想、誹謗、惡意中傷，公司已報(bào)案。

2017年11月16日，廣州市公安局新聞辦通報(bào)，稱蘭世立涉嫌合同詐騙犯罪。“蘭世立為逃脫罪責(zé)，混淆視聽(tīng)，針對(duì)本案肆意發(fā)布不實(shí)言論，被個(gè)別媒體轉(zhuǎn)載”。

2021年12月17日，蘭世立被廣州市中級(jí)人民法院宣判無(wú)罪。重獲自由后，蘭世立稱，將對(duì)一系列案件進(jìn)行維權(quán)，且重提與麥趣爾李氏兄弟的恩怨。

孰是孰非，與蘭世立的“纏斗”如何終結(jié)，留給時(shí)間作答。

可以肯定的是，麥趣爾及李氏家族的煩惱真真不少，后續(xù)看點(diǎn)依然不少。

5

敬畏市場(chǎng)進(jìn)行時(shí)

當(dāng)然，“丙二醇”事件固然令人遺憾，也要警惕“矯枉過(guò)正”。

公開(kāi)資料顯示，麥趣爾及下屬子公司主要產(chǎn)品有“麥趣爾”乳制品系列、烘焙食品系列、速凍米面食品系列等400多個(gè)品種。

一方面，麥趣爾的烘焙業(yè)務(wù)并沒(méi)有問(wèn)題，不能過(guò)度延伸。截止2021年底，麥趣爾擁有228家麥趣爾烘焙連鎖店，其中浙江地區(qū)188家，新疆地區(qū)40家烘焙連鎖門店。

乳制品業(yè)務(wù)本就負(fù)重前行、門檻越來(lái)越高，如經(jīng)此波折，退守烘焙業(yè)務(wù)、做精做深不失一條新路。

另一面，更不應(yīng)因麥趣爾一家問(wèn)題，就對(duì)中國(guó)乳業(yè)動(dòng)搖信心。

站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，單以新疆牧區(qū)為例，優(yōu)勢(shì)就足夠明顯，牧草豐美，氣候干燥，是發(fā)展乳業(yè)的絕佳區(qū)域。新疆奶牛存欄數(shù)量長(zhǎng)期位居全國(guó)第二，還擁有國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口良種牛核心群。且已孵化出天潤(rùn)、西域春、花園等口碑良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的乳企。從使用體驗(yàn)看，越來(lái)越受到全國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

值得注意的是，此次市場(chǎng)監(jiān)管總局的檢測(cè)中，天潤(rùn)和新農(nóng)沒(méi)有檢出問(wèn)題。

可見(jiàn)，此次“丙二醇”事件，只是個(gè)例，中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量過(guò)硬、品質(zhì)向上的大趨勢(shì)依然強(qiáng)勁。

不過(guò)，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總要正視。從2008年巨震，到后來(lái)的“黃金十年”，我們總結(jié)規(guī)律：

折損一產(chǎn)品乃至一產(chǎn)業(yè)的信心很容易，重新建立卻很難。敬畏市場(chǎng)、敬畏用戶，是持續(xù)進(jìn)行時(shí)。

自律，需從每人每企做起。

僥幸任性要不得，警鐘貴在長(zhǎng)鳴。