視頻平臺進入關鍵戰役：會員ARPU值仍處低位區間，精品內容尚需持續投入
來源：中金在線
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2021-12-27 15:02:50
一周前，愛奇藝宣布將于12月16日起，對黃金VIP會員訂閱價格進行更新。12月22日，芒果TV也宣布會員漲價。
此前，今年4月，騰訊視頻也對其會員價格進行了調整。但上調會員價格之后視頻平臺會員費仍在每月20元左右徘徊，尋求ARPU值增長，支撐平臺發展和反哺創作者，對于持續高投入的視頻網站而言依然艱難。?
長視頻平臺發展至今，長期虧損的局面并沒有得到解決。此前視頻平臺為了助推用戶跨過為正版內容付費的心理門檻，以較高的價格將高投入內容整體提供給了會員，不斷上新的內容消耗了大量資金，但所有平臺對提價都幾乎避而不談。?
如今多家平臺啟動提價釋放了一個信號，“寒冬之中”低價獲客不應再是長視頻平臺的主要目標，如何自救、讓內容投資和收益的齒輪正向轉動起來，才是中國視頻網站乃至整個影視行業需要探索和解決的關鍵問題。?
本質上，當前階段基于視頻會員價格的討論，都是在討論視頻平臺下一階段的成長故事。如何提升內容生產的確定性，通過收入提升反哺內容生產，從而促進內容生產的良性循環，看似是一個老話題，但終于是邁入了一個提價減虧的周期。也許短期仍會有阻力，但具有長遠的意義。?現在，我們不防多一些耐心。?
中國視頻網站會員定價相比海外顯著偏低，成長空間較大
一直以來，國內視頻網站的定價和海外的差距是很直觀的。而進一步，通過對中國視頻平臺和美國等發達國家、東南亞等發展中國家流媒體的定價進行對比，以及與國內其他娛樂消費產品價格對比，并充分參考國民生產總值、可支配收入、教育娛樂支出等維度，可以更全面的看到國內視頻平臺的會員價格現狀和未來的可能空間。?
首先，單從定價上看，放眼全球流媒體市場，中國視頻平臺會員價格與Netflix、Disney+、Hulu、HBOMAX等主流流媒體平臺仍有較大差距。?
Netflix的會員是分層的，當前每月基礎、標準和高級會員價格分別為8.99美元(約57元)、13.99美元(約89元)和17.99美元(約115元)。Netflix的基礎會員僅支持一臺設備，且只能夠觀看480P的標清規格；標準會員才上升至兩臺設備和高清視頻；而折合人民幣120元/月的最高套餐支持四臺設備、超高清規格。國內視頻平臺，只要購買了會員，都可擁有超高清視頻和多設備同時登陸的權益。這意味著，國內視頻平臺的會員服務可以一定程度上對標Netflix標準和最高套餐。而在價格上，以愛奇藝為例，Netflix標準會員的月費是愛奇藝的近3倍，由此可見國內視頻平臺在定價之初，就提供了技術維度更高的權益體驗，但是其實會員定價水平仍處低位。?
同時，從更宏觀的2020年多項數據可以看出，綜合人均GDP對比，美國是中國的5.77倍；中美人均可支配收入，美國是中國的6.47倍；人均教育娛樂支出，美國為中國的5.8倍；Netflix每會員每月為平臺貢獻的收入(會員ARPU值)為愛奇藝的7.49倍。對比以上的人均收入、消費和GDP來看，用戶為優質長視頻娛樂內容付費的價格增長空間依然存在，且這一增長空間有機會隨著國人收入、娛樂消費水平不斷拉近與美國的差距而不斷提升。
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考慮到Netflix在區域市場的不同定價，通過Netflix和Disney+在東南亞和拉美多個發展中國家定價數據測算，國內視頻網站會員定價不僅低于其在美國的定價，也遠低于其在眾多發展中國家的定價。?
以美元價格換算，愛奇藝在中國的會員年費約為34.2美元(218元)。通過對比發現，其他國際流媒體平臺(以Netflix的標準套餐和Disney+為例)在以拉美、東南亞為主的海外市場，定價也均遠遠高過愛奇藝目前在中國的定價。?
Netflix在多個國家的年費定價超過120美元，其中哥斯達黎加的定價甚至超過愛奇藝的4倍，Disney+在多個國家的定價普遍在60-80美元范圍內，約為愛奇藝的2倍。由此可見，國內視頻平臺的定價顯著偏低，考慮到國內的發展水平和消費水平提升，有理由認為國內視頻會員價格還有進一步提升空間。
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而且，從歷史發展來看，背靠好萊塢文化，Netflix和Disney+已經進行了多次調價，為其內容的制作和全球化發行提供資金支持。?
Netflix自2010年至今已完成6次提價。就在今年11月18日，韓國Netflix宣布調漲訂閱費用，可同時2人在線的1.2萬韓元方案調漲至1.35萬韓元(約人民幣80元)，可同時4人觀看的價格1.45萬韓元(約人民幣86元)則漲為1.7萬韓元(約人民幣94元)，1人方案則是維持9500韓元(約人民幣51元)。?
對于漲價原因，Netflix解釋，他們進軍韓國市場后并未調整過價格，這次漲價參考了當地的物價水準和收入水平，以及為了能更好地繼續對韓國文化內容進行制作和投資。Netflix一直以來都以各國的物價與收入水準，作為制定價格的參考。Disney+在上線一年后也開始調整價格策略。今年3月開始，美國地區Disney+訂閱價格由6.99美元/月漲至7.99美元/月，全年的訂閱價格也上漲10美元至79.99美元。
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但過去十年，相較海外流媒體一再提高會員價格，國內視頻平臺卻在會員價格上幾乎沒有變化，遲遲無法突破。而同期，根據國家統計局數據，2011年至2020年，中國城鎮單位就業人員平均工資從41799元上升至97379元，漲幅超過232.9%；城鎮居民消費水平從19219元上升至34033元，漲幅超過177.1%；居民人均教育文化娛樂消費支出也從2013年的1398元上升到2020年的2513元，漲幅約為80%。
與電影、演出等娛樂消費產品相比，視頻平臺的會員低價狀態也尤為突出。根據拓普數據顯示，2020年電影觀影的平均票價為37元，高于視頻平臺一個月的會員價格；再比如如今網盤成為一些用戶消費影視內容的途徑，但是網盤的年費會員也遠遠要高于視頻平臺的會員定價。?
提升會員ARPU值既是必然趨勢，也是順勢而為
長視頻平臺對于會員提價的謹慎，原因之一是由于國內視頻平臺的付費業務起步較晚，初期更側重積累優質內容，致力于用戶習慣的培養，因此價格長期維持在較低區間。?
隨著視頻平臺優質自制內容占比的提升，差異化策略的長期貫穿執行，并以此建立起自己的壁壘，這種價格制衡格局的打破正逐步具備條件。?
縱觀視頻平臺的階段性發展，視頻平臺這些年持續投入的最大成果，便是促進了國內視頻內容的豐富度和質量提升，也由此帶來了國內影視內容市場各類商業模式的發展，讓用戶愿意為好內容付費，也讓好內容可以通過多種模式進行變現。?
持續投入帶來的內容水平提升是顯著的。Netflix取得的爆款成績背后是其每年為此付出的高達百億美元的內容成本和驚人的產量。根據公開數據顯示，2017年Netflix在內容方面投入了89.1億美元。?
2018年Netflix在全球首映的原創劇高達345部，而2020年國內播出劇目總量才356部；2021年Netflix在美國將發行70多部電影，數量已是迪士尼的一倍。Netflix之所以能夠有源源不斷的資金持續投入到優質內容的創作上，來自會員訂閱的收入支撐、較為良好的影視工業化生產能力和體系化的現金流管理是關鍵。?
國內長視頻發展至今，從初代網生內容到如今精品化制作的網劇、網綜，乃至選擇線上發行的電影，會員可以選擇的內容越來越多樣，也改變了內容的發行方式。長視頻平臺每年不斷上新內容帶來的片庫內容累積，實際上讓內容數量權益逐年增加。?
這一成果的背后，內容投入的量級事實上也已經從愛奇藝等上市視頻平臺的報表得到體現。年報顯示，2018年-2020年，愛奇藝年內容成本投入一直穩定在200億以上，今年截至第三季度，愛奇藝內容成本投入已達158億元。?
但另一方面，平臺改善長期低價困境，也讓整個影視行業得到更長久、健康發展。在過去十年，不少創作者和制作公司也通過會員付費、PVOD、分賬等多種新的模式得以受益。?
但是與之矛盾的是，放在國內如今的內容行業環境中，平臺收入遠不能匹配各個平臺在內容上的投入，這成為視頻平臺長期陷于虧損境地的主要原因。?
從收入端來看，主流的視頻平臺目前紛紛完成了收入結構的轉向，會員訂閱成為主流。以愛奇藝為例，早在2018年第三季度，愛奇藝會員收入已經首次超過廣告成為最大收入來源。結合視頻平臺未來發展趨勢，會員模式在創作者反饋、用戶體驗等層面的優勢體現的更加明顯。在這樣的背景下，如何進一步放大收入來源，顯然需要著力于會員數量的增長和ARPU值的提升。?
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視頻消費需求上揚，但影視盜版需要進一步改善
截至今年6月，我國網絡視頻用戶規模達9.44億，占網民整體93.4%。雖然與短視頻競爭加劇，《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，綜合視頻行業市場依舊保持同比16.3%的增長，劇集、綜藝、電影位列收看時長第一、第三、第六位。長視頻平臺依舊占據高收看時長節目類型。用戶對精品、優質內容的需求很高，并且對這些內容展現出明顯的付費意愿。?
盡管受一些宏觀環境影響，國內視頻內容消費仍呈現需求上揚態勢。但是，市場需求走高的同時，盜版與軟盜版的橫行一定程度上也為長視頻行業的發展帶來了消極影響。
做視頻難，在中國做長視頻尤其難。?一直處于盜版戰場中的長視頻版權長期受到侵害，短期來看影響了長視頻的合法收益，長期也挫傷了創作熱情、影響著中國影視行業的長遠發展。?
客觀而言，此前國內視頻行業會員業務的發展，也得益于監管強化，對傳統網絡盜版的有力打擊，保障了影視創作者的合法權益。?
除了一直在打擊的內容盜版侵權，在短視頻內容領域，二創、搬運等軟盜版行為也在影響著長視頻付費市場發展。?
基于此，就在今年4月世界知識產權保護日前夕，70多家影視傳媒單位，騰訊、優酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺，以及500多位藝人聯合發聲反對網絡短視頻侵權行為。?
而政策面的監管落地，可能在讓長視頻平臺獲得一個更良性的發展環境。12月15日，中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》，其中提到，短視頻不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段。?
此前愛奇藝的數據顯示，愛奇藝熱播劇《贅婿》，在2021年2月14日至3月7日更新期間，監測到盜版侵權條數超1.2萬條，75%來自短視頻。在劇集完整播出期間，盜版總量超27萬條，約三分之二來自短視頻。?
整體而言，對于長視頻平臺來說，強需求的影視文化行業如何實現更好的生存和發展，需要平臺自身繼續苦練內功提供優質內容，在商業變現上真正實現靠優質內容來支撐優質創作者和優質的平臺，從而形成更加穩定、可預期的內容制作和再投入的運作機制。同時也迫切需要版權保護和監管的進一步強化。
此前，今年4月，騰訊視頻也對其會員價格進行了調整。但上調會員價格之后視頻平臺會員費仍在每月20元左右徘徊，尋求ARPU值增長，支撐平臺發展和反哺創作者，對于持續高投入的視頻網站而言依然艱難。?
長視頻平臺發展至今，長期虧損的局面并沒有得到解決。此前視頻平臺為了助推用戶跨過為正版內容付費的心理門檻，以較高的價格將高投入內容整體提供給了會員，不斷上新的內容消耗了大量資金，但所有平臺對提價都幾乎避而不談。?
如今多家平臺啟動提價釋放了一個信號，“寒冬之中”低價獲客不應再是長視頻平臺的主要目標，如何自救、讓內容投資和收益的齒輪正向轉動起來，才是中國視頻網站乃至整個影視行業需要探索和解決的關鍵問題。?
本質上，當前階段基于視頻會員價格的討論，都是在討論視頻平臺下一階段的成長故事。如何提升內容生產的確定性，通過收入提升反哺內容生產，從而促進內容生產的良性循環，看似是一個老話題，但終于是邁入了一個提價減虧的周期。也許短期仍會有阻力，但具有長遠的意義。?現在，我們不防多一些耐心。?
中國視頻網站會員定價相比海外顯著偏低，成長空間較大
一直以來，國內視頻網站的定價和海外的差距是很直觀的。而進一步，通過對中國視頻平臺和美國等發達國家、東南亞等發展中國家流媒體的定價進行對比，以及與國內其他娛樂消費產品價格對比，并充分參考國民生產總值、可支配收入、教育娛樂支出等維度，可以更全面的看到國內視頻平臺的會員價格現狀和未來的可能空間。?
首先，單從定價上看，放眼全球流媒體市場，中國視頻平臺會員價格與Netflix、Disney+、Hulu、HBOMAX等主流流媒體平臺仍有較大差距。?
Netflix的會員是分層的，當前每月基礎、標準和高級會員價格分別為8.99美元(約57元)、13.99美元(約89元)和17.99美元(約115元)。Netflix的基礎會員僅支持一臺設備，且只能夠觀看480P的標清規格；標準會員才上升至兩臺設備和高清視頻；而折合人民幣120元/月的最高套餐支持四臺設備、超高清規格。國內視頻平臺，只要購買了會員，都可擁有超高清視頻和多設備同時登陸的權益。這意味著，國內視頻平臺的會員服務可以一定程度上對標Netflix標準和最高套餐。而在價格上，以愛奇藝為例，Netflix標準會員的月費是愛奇藝的近3倍，由此可見國內視頻平臺在定價之初，就提供了技術維度更高的權益體驗，但是其實會員定價水平仍處低位。?
同時，從更宏觀的2020年多項數據可以看出，綜合人均GDP對比，美國是中國的5.77倍；中美人均可支配收入，美國是中國的6.47倍；人均教育娛樂支出，美國為中國的5.8倍；Netflix每會員每月為平臺貢獻的收入(會員ARPU值)為愛奇藝的7.49倍。對比以上的人均收入、消費和GDP來看，用戶為優質長視頻娛樂內容付費的價格增長空間依然存在，且這一增長空間有機會隨著國人收入、娛樂消費水平不斷拉近與美國的差距而不斷提升。
考慮到Netflix在區域市場的不同定價，通過Netflix和Disney+在東南亞和拉美多個發展中國家定價數據測算，國內視頻網站會員定價不僅低于其在美國的定價，也遠低于其在眾多發展中國家的定價。?
以美元價格換算，愛奇藝在中國的會員年費約為34.2美元(218元)。通過對比發現，其他國際流媒體平臺(以Netflix的標準套餐和Disney+為例)在以拉美、東南亞為主的海外市場，定價也均遠遠高過愛奇藝目前在中國的定價。?
Netflix在多個國家的年費定價超過120美元，其中哥斯達黎加的定價甚至超過愛奇藝的4倍，Disney+在多個國家的定價普遍在60-80美元范圍內，約為愛奇藝的2倍。由此可見，國內視頻平臺的定價顯著偏低，考慮到國內的發展水平和消費水平提升，有理由認為國內視頻會員價格還有進一步提升空間。
而且，從歷史發展來看，背靠好萊塢文化，Netflix和Disney+已經進行了多次調價，為其內容的制作和全球化發行提供資金支持。?
Netflix自2010年至今已完成6次提價。就在今年11月18日，韓國Netflix宣布調漲訂閱費用，可同時2人在線的1.2萬韓元方案調漲至1.35萬韓元(約人民幣80元)，可同時4人觀看的價格1.45萬韓元(約人民幣86元)則漲為1.7萬韓元(約人民幣94元)，1人方案則是維持9500韓元(約人民幣51元)。?
對于漲價原因，Netflix解釋，他們進軍韓國市場后并未調整過價格，這次漲價參考了當地的物價水準和收入水平，以及為了能更好地繼續對韓國文化內容進行制作和投資。Netflix一直以來都以各國的物價與收入水準，作為制定價格的參考。Disney+在上線一年后也開始調整價格策略。今年3月開始，美國地區Disney+訂閱價格由6.99美元/月漲至7.99美元/月，全年的訂閱價格也上漲10美元至79.99美元。
但過去十年，相較海外流媒體一再提高會員價格，國內視頻平臺卻在會員價格上幾乎沒有變化，遲遲無法突破。而同期，根據國家統計局數據，2011年至2020年，中國城鎮單位就業人員平均工資從41799元上升至97379元，漲幅超過232.9%；城鎮居民消費水平從19219元上升至34033元，漲幅超過177.1%；居民人均教育文化娛樂消費支出也從2013年的1398元上升到2020年的2513元，漲幅約為80%。
與電影、演出等娛樂消費產品相比，視頻平臺的會員低價狀態也尤為突出。根據拓普數據顯示，2020年電影觀影的平均票價為37元，高于視頻平臺一個月的會員價格；再比如如今網盤成為一些用戶消費影視內容的途徑，但是網盤的年費會員也遠遠要高于視頻平臺的會員定價。?
提升會員ARPU值既是必然趨勢，也是順勢而為
長視頻平臺對于會員提價的謹慎，原因之一是由于國內視頻平臺的付費業務起步較晚，初期更側重積累優質內容，致力于用戶習慣的培養，因此價格長期維持在較低區間。?
隨著視頻平臺優質自制內容占比的提升，差異化策略的長期貫穿執行，并以此建立起自己的壁壘，這種價格制衡格局的打破正逐步具備條件。?
縱觀視頻平臺的階段性發展，視頻平臺這些年持續投入的最大成果，便是促進了國內視頻內容的豐富度和質量提升，也由此帶來了國內影視內容市場各類商業模式的發展，讓用戶愿意為好內容付費，也讓好內容可以通過多種模式進行變現。?
持續投入帶來的內容水平提升是顯著的。Netflix取得的爆款成績背后是其每年為此付出的高達百億美元的內容成本和驚人的產量。根據公開數據顯示，2017年Netflix在內容方面投入了89.1億美元。?
2018年Netflix在全球首映的原創劇高達345部，而2020年國內播出劇目總量才356部；2021年Netflix在美國將發行70多部電影，數量已是迪士尼的一倍。Netflix之所以能夠有源源不斷的資金持續投入到優質內容的創作上，來自會員訂閱的收入支撐、較為良好的影視工業化生產能力和體系化的現金流管理是關鍵。?
國內長視頻發展至今，從初代網生內容到如今精品化制作的網劇、網綜，乃至選擇線上發行的電影，會員可以選擇的內容越來越多樣，也改變了內容的發行方式。長視頻平臺每年不斷上新內容帶來的片庫內容累積，實際上讓內容數量權益逐年增加。?
這一成果的背后，內容投入的量級事實上也已經從愛奇藝等上市視頻平臺的報表得到體現。年報顯示，2018年-2020年，愛奇藝年內容成本投入一直穩定在200億以上，今年截至第三季度，愛奇藝內容成本投入已達158億元。?
但另一方面，平臺改善長期低價困境，也讓整個影視行業得到更長久、健康發展。在過去十年，不少創作者和制作公司也通過會員付費、PVOD、分賬等多種新的模式得以受益。?
但是與之矛盾的是，放在國內如今的內容行業環境中，平臺收入遠不能匹配各個平臺在內容上的投入，這成為視頻平臺長期陷于虧損境地的主要原因。?
從收入端來看，主流的視頻平臺目前紛紛完成了收入結構的轉向，會員訂閱成為主流。以愛奇藝為例，早在2018年第三季度，愛奇藝會員收入已經首次超過廣告成為最大收入來源。結合視頻平臺未來發展趨勢，會員模式在創作者反饋、用戶體驗等層面的優勢體現的更加明顯。在這樣的背景下，如何進一步放大收入來源，顯然需要著力于會員數量的增長和ARPU值的提升。?
視頻消費需求上揚，但影視盜版需要進一步改善
截至今年6月，我國網絡視頻用戶規模達9.44億，占網民整體93.4%。雖然與短視頻競爭加劇，《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，綜合視頻行業市場依舊保持同比16.3%的增長，劇集、綜藝、電影位列收看時長第一、第三、第六位。長視頻平臺依舊占據高收看時長節目類型。用戶對精品、優質內容的需求很高，并且對這些內容展現出明顯的付費意愿。?
盡管受一些宏觀環境影響，國內視頻內容消費仍呈現需求上揚態勢。但是，市場需求走高的同時，盜版與軟盜版的橫行一定程度上也為長視頻行業的發展帶來了消極影響。
做視頻難，在中國做長視頻尤其難。?一直處于盜版戰場中的長視頻版權長期受到侵害，短期來看影響了長視頻的合法收益，長期也挫傷了創作熱情、影響著中國影視行業的長遠發展。?
客觀而言，此前國內視頻行業會員業務的發展，也得益于監管強化，對傳統網絡盜版的有力打擊，保障了影視創作者的合法權益。?
除了一直在打擊的內容盜版侵權，在短視頻內容領域，二創、搬運等軟盜版行為也在影響著長視頻付費市場發展。?
基于此，就在今年4月世界知識產權保護日前夕，70多家影視傳媒單位，騰訊、優酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺，以及500多位藝人聯合發聲反對網絡短視頻侵權行為。?
而政策面的監管落地，可能在讓長視頻平臺獲得一個更良性的發展環境。12月15日，中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》，其中提到，短視頻不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段。?
此前愛奇藝的數據顯示，愛奇藝熱播劇《贅婿》，在2021年2月14日至3月7日更新期間，監測到盜版侵權條數超1.2萬條，75%來自短視頻。在劇集完整播出期間，盜版總量超27萬條，約三分之二來自短視頻。?
整體而言，對于長視頻平臺來說，強需求的影視文化行業如何實現更好的生存和發展，需要平臺自身繼續苦練內功提供優質內容，在商業變現上真正實現靠優質內容來支撐優質創作者和優質的平臺，從而形成更加穩定、可預期的內容制作和再投入的運作機制。同時也迫切需要版權保護和監管的進一步強化。
