“怕上火就喝王老吉！”

　　這句廣告詞，讓曾經(jīng)默默無名的廣東涼茶品牌王老吉，走向大江南北；更讓王老吉于2010年商標品牌價值被評估為1080億元，成為了彼時中國的第一品牌。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　然而，這句成就了王老吉的廣告詞，最終也成為困住其發(fā)展的“緊箍咒”。

　　多年來，涼茶市場走弱，王老吉試圖通過研發(fā)新品、跨界等多種嘗試反響平平。本想通過“賣商標”增收，卻屢屢引火上身，合作產(chǎn)品多次被質疑涉嫌傳銷。

　　這么作下來，如今的王老吉商標，真的還值1080億嗎？

　　1.

　　/“王老吉嗶嗨啤”涉?zhèn)麂N被調查/

　　近日，一則財產(chǎn)保全的消息引起大眾關注。

　　河南省獲嘉縣市場監(jiān)督管理局在查處廣州美埠購商貿有限公司等關聯(lián)企業(yè)涉嫌傳銷資金一案中，為防止被申請人轉移或隱匿涉?zhèn)髻Y金，對涉案證據(jù)申請保全，決定向獲嘉縣人民法院申請對廣東思埠集團有限公司(簡稱“思埠集團”)、廣州美埠購商貿有限公司等涉嫌銀行賬戶進行凍結，涉及金額2億元。

　　公開資料顯示，思埠集團成立于2014年初，號稱從“3年的地下工作室到千人創(chuàng)業(yè)者集聚”只用了8個月，自稱是“知名的民族美妝互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新社交電商集團企業(yè)”，目前控股廣州美埠購商貿有限公司，專注于美膚、日化、大健康等產(chǎn)業(yè)。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　據(jù)悉，此次涉案產(chǎn)品正是王老吉與思埠集團合作推出的嗶嗨啤啤酒。2021年6月，廣藥集團和思埠集團簽署合作協(xié)議，宣布王老吉嗶嗨啤進入市場。思埠集團投入近3000萬元，成為其全國唯一渠道供貨商。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　隨后，思埠集團正式推出“阿波羅計劃”，將以“實體+V”的形式聯(lián)通線上線下渠道，以微商獨有的方式達成360度全方位覆蓋市場，計劃在未來1-2年內做到100億，2021年預計目標做到10億銷售額，并喊出了“有王老吉涼茶的地方，就有王老吉嗶嗨啤”的口號。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　思埠集團董事長吳召國甚至喊出，要在一個月內帶出1000個百萬富翁。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　怎么做到？據(jù)了解，思埠集團就推出了一套獨特的“三級”銷售模式，這三級分別是VIP批發(fā)商、高級批發(fā)商、總代理。具體來看：

　　VIP批發(fā)商的代理條件為：支付1000元，公司配送10箱“嗶嗨啤”啤酒(500ML*12罐)，后期批發(fā)單價為85元；

　　高級批發(fā)商的代理條件為：支付1萬元，配送130箱“嗶嗨啤”，后期批發(fā)單價為75元；

　　總代理的代理條件為：支付15萬元，配送2500箱“嗶嗨啤”，后期批發(fā)單價為65元。

　　在加盟“嗶嗨啤”后，批發(fā)商后除了賺取零售差價外，還有三種方式獲得利潤：

　　一是招募獎勵，VIP批發(fā)商的招商利潤，招收同級VIP批發(fā)商利潤為250元；

　　二是高級批發(fā)商招收同級高級批發(fā)商利潤2000元，招收VIP批發(fā)商利潤為350元；

　　三是總代理招收同級總代利潤為2萬元，招收高級批發(fā)商利潤為2850元，招收VIP批發(fā)商利潤為450元。

　　此外，代理商還有拿貨復購利潤以及區(qū)域利潤，代理級別越高，收益越不菲。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　這與拉人頭的傳銷模式實在太類似。《禁止傳銷條例》規(guī)定，傳銷行為包括以下主要特征：交納或變相交納入門費，即交錢加入后才可獲得計提報酬和發(fā)展下線的“資格”；直接或間接發(fā)展下線，并按照一定順序組成層級；上線從直接或間接發(fā)展的下線的銷售業(yè)績中計提報酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量計提報酬或者返利。

　　這也是監(jiān)管部門對王老吉“嗶嗨啤”經(jīng)營模式涉嫌傳銷的最主要依據(jù)。

　　“正常從事微商是沒有問題的，但是有些微商經(jīng)營模式超出正常范圍，走上傳銷的模式，這個就不合法了。初步調查來看，‘嗶嗨啤’經(jīng)營模式有傳銷的嫌疑，案件還在辦理當中，所以還沒有最終定性。”監(jiān)管部門相關人員稱。

　　河南省獲嘉縣市場監(jiān)督管理局相關辦案負責人還表示，其是在接到相關舉報后，才對王老吉“嗶嗨啤”項目正式展開調查，“經(jīng)初步了解，從事該項目的人數(shù)不少，思埠集團也已經(jīng)委派律師前來提交材料。”

　　思埠集團工作人員否認公司涉嫌傳銷。目前，王老吉“嗶嗨啤”相關招商活動仍在進行。據(jù)新黃河報道，自稱“劉總”的人士稱，“目前公司總代理有500個左右，很多都是之前就一直從事思埠微商的。”

　　2.

　　/王老吉不是第一次被“傳銷”利用/

　　王老吉“嗶嗨啤”雖說是掛了王老吉之名，卻并非王老吉親生的。

　　據(jù)悉，“嗶嗨啤”采用OEM模式(一種代工模式)出品。王老吉商標的所有者廣藥集團旗下廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產(chǎn)權有限公司(簡稱“廣藥創(chuàng)贏”)透露，嗶嗨啤屬于授權產(chǎn)品。

　　相關媒體報道，獲嘉縣市場監(jiān)管局相關負責人稱，這次的調查對象只針對思埠集團，廣藥集團并未涉案。“廣藥集團只提供‘王老吉’商標，經(jīng)營行為跟他們沒有關系。”相關的回應顯示。

　　雖說只是授權品牌合作，但因為涉事公司的廣泛宣傳，“王老吉”也難免“惹了一身腥”。而這還不是王老吉第一次遭遇這種事情。

　　2019年，王老吉授權產(chǎn)品“吉悠”的銷售模式被質疑“涉嫌傳銷”。

　　資料顯示，王老吉“吉悠”主要產(chǎn)品為植物乳桿菌乳酸菌飲品飲料，主打清腸排油，出品方為廣藥集團與李嘉誠旗下和記黃埔合資的廣州白云山和黃大健康有限公司。

　　但吉悠只是王老吉品牌授權的榮譽產(chǎn)品，并非王老吉所生產(chǎn)，而是“供應公司”江蘇吉智的產(chǎn)品。而且王老吉“吉悠排油王”這款品牌商標是“吉悠乳酸菌”，也不是什么新的產(chǎn)品品牌，幾年前吉悠就曾作為王老吉榮譽產(chǎn)品進入過飲料市場。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　短短幾個月，吉悠也形成分級代理機制，分別還是創(chuàng)業(yè)合伙人、執(zhí)行合伙人、高級合伙、聯(lián)系合伙人等。具體來看：

　　創(chuàng)業(yè)合伙人：直接銷售6個VIP或銷售1個2980創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品套餐獲得150袋；享受6折；推廣獎勵培育獎勵800元、300元。

　　執(zhí)行合伙人：直接銷售6個創(chuàng)業(yè)合伙人；享受5折。

　　高級合伙：交3萬元加盟服務器或者執(zhí)行合伙人直推6個執(zhí)行合伙人；享受4.5折；推廣獎勵培育獎勵8000元、3000元；傘下有新增一個創(chuàng)業(yè)合伙人獎勵300元；享有團隊獎勵。

　　聯(lián)席合伙人：交48萬加盟服務費(贈32價值96萬高級)或者執(zhí)行合伙人孵化6個執(zhí)行合伙人；享受4折；推廣獎勵培育獎勵70000元、30000元；傘下有新增一個創(chuàng)業(yè)合伙人獎勵200元；直屬聯(lián)席團隊每出一盒產(chǎn)品有0.5元的獎金。

　　王老吉吉悠系統(tǒng)方案模式可以解析：690元是入門門檻。VIP一次性買690(5送1)享受8折，直推獎勵138元。靠這一模式，某團隊一領導人在朋友圈稱僅一天即可成交300人。

　　在引起廣泛質疑后，吉悠暫停部分產(chǎn)品，一度引起不小爭論。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　▲圖片：網(wǎng)傳王老吉吉悠代理商群討論信息。盡管，王老吉一再澄清，上述涉嫌傳銷的品牌授權已經(jīng)過期。但對于這樣一個家喻戶曉的品牌而言，壞影響或許已經(jīng)造成并逐步加深。

　　3.

　　/估值千億卻不愛惜“羽毛”？/

　　2010年，廣藥集團公開稱，王老吉的商標評估價值1080億元。這一舉奠定王老吉在中國品牌界的地位。

　　但最初，王老吉只是廣藥集團手里一個老商標，甚至不如廣東街邊的涼茶受歡迎。

　　直到鴻道集團(加多寶母公司)入場，事情才發(fā)生了轉變。據(jù)了解，王老吉的傳人有兩支，分別在中國香港和廣東，留在廣東的王老吉經(jīng)過公私合營等歷史變化，最終由廣藥集團所有。

　　鴻道集團很早在香港地區(qū)拿到了王家后人的商標授權。1995年，鴻道集團獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　▲圖片：網(wǎng)傳香港王老吉涼茶鋪。這次合作徹底改寫了廣東涼茶的命運。2000年后，一句“怕上火就喝王老吉”徹底打開了涼茶的市場；2002年到2005年，王老吉涼茶的銷量3年內猛漲10倍，銷售額從2億飆升到超百億，并在2006年超越可口可樂，成為最熱門的飲料品類。

　　隨著王老吉品牌價值的提升，廣藥集團于2012年終止了與鴻道集團的合作。不過，鴻道集團最初并不甘心，但經(jīng)過曠日持久的商標爭奪戰(zhàn)，廣藥集團還是拿回了王老吉商標，怕上火的廣告語也歸他們，鴻道集團的涼茶則改名為加多寶。

　　2016年，涼茶的競爭格局漸趨穩(wěn)定——廣藥王老吉和加多寶雙足鼎立、二分天下，分別占42%和53%的市場份額。

　　遺憾的是，作為勝利方的廣藥集團，似乎并沒有好好珍惜“王老吉”這個商標。2015年，市面上就出現(xiàn)多款“王老吉榮譽產(chǎn)品”。這些都是廣藥集團授權的，并非王老吉品牌產(chǎn)品。

　　品牌授權，指的是授權者將自己所擁有或者代理的商標、品牌以合同的形式，授予被授權者使用。被授權者可以按照合同內容從事經(jīng)營活動，同時向授權者支付相應的權利金。

　　據(jù)央廣網(wǎng)此前報道，有企業(yè)與廣藥集團簽訂了授權協(xié)議，授權期為2013年-2028年，廣藥集團每年能獲得500萬元的權利金。

　　2019年，嘗到甜頭的廣藥集團干脆專門成立一家公司專門做王老吉的商標授權工作，其以13.89億元將王老吉420項等商標專用權系列授權白云山使用。廣藥創(chuàng)贏是廣藥白云山的成員企業(yè)，主要負責品牌的授權。

　　這些年，與王老吉商標相關的產(chǎn)品，有雪糕、月餅、果脯、龜苓膏等吃食，有保濟丸、潤喉糖、枇杷糖等含藥產(chǎn)品，也有酸梅湯、核桃露、藕汁、清菲飲、清味樂等飲品，甚至連當年的競爭對手可樂界，也出現(xiàn)過王老吉的身影——王老吉可樂，還出了王老吉牙膏等……　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　商標賣得起勁，王老吉自身主業(yè)卻持續(xù)走弱。這些年，王老吉連續(xù)推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、茉莉風味無糖涼茶、無糖氣泡涼茶等新的涼茶產(chǎn)品，都反響平平。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　更關鍵的是，多年來，在商標爭奪戰(zhàn)的消耗下，涼茶市場本身也持續(xù)收縮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億，同比下降18%。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　涼茶不行，王老吉試圖開辟酒類市場。吉啤、王老吉歲歲牛白酒、刺檸吉氣泡酒等等，均不怎么成功。其中，王老吉歲歲牛白酒號稱“喝了不難受”，廣告語寫著“怕上頭，喝歲歲牛”。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　這實在有點奇怪：酒就是酒，這與王老吉一向倡導的健康生活不太相符。市場對此也并不接受。王老吉酒類產(chǎn)品一直不溫不火。

　　王老吉所在的大健康版塊，一直是廣藥白云山利潤最高的業(yè)務版塊。但白云山2020年財報顯示，其大健康業(yè)務營收同比下跌達到25%.　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　▲圖片來源：Wind如今，在通過賣商標賺快錢的同時，王老吉這個品牌卻充滿隱憂。

　　有分析認為，王老吉涼茶已經(jīng)成為一個流量級產(chǎn)品，因此進行授權新品，能夠快速獲得經(jīng)濟利益和品牌利益，但合作品牌一旦出事，會對王老吉自身品牌形象造成巨大傷害，可謂得不償失。