詭異燕之屋：越降價，越賺錢
來源：斑馬消費
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2021-12-23 10:48:52
爭議中壯大的燕窩產業，終于迎來了自己“去污名化”最關鍵的一步，燕之屋披露IPO招股書準備在上交所主板上市。
1997年入行，燕窩老手黃健2012年推出“開碗即食”的碗燕，先后請劉嘉玲、林志玲代言，拿出兩成營收狂砸廣告，將燕之屋送上了燕窩零售全球老大的位置。
燕窩的保健功效能否得到資本市場的認可？公司以價換量的模式能否持續？極度的重營銷輕研發模式，能否幫助公司穩固護城河？
爭議中發展
部分雨燕及金絲燕分泌的唾液，再混合其他物質，例如海藻、植物纖維及羽毛所筑成的巢穴，便形成了燕窩。
因主要成分含有豐富的水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認為具有刺激人體免疫系統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。
燕窩主要產自東南亞，特別是馬來西亞。雖然傳入中國已有幾百年的歷史，但一直是零星存在，食用并不普遍。
主要原因便是價格昂貴：作為名貴滋補品，燕窩常以克論價，近年其進口均價都在35元/克以上。
另外，關于燕窩的營養價值，一直爭議頗多，也在一定程度上影響了市場接受度。直到現在，還有很多專家學者認為，燕窩的營養價值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。
2011年，浙江工商局對血燕開展大規模抽檢，發現不合格率達100%，特別是亞硝酸鹽含量嚴重超標，“毒雪燕”事件爆發，對燕窩行業形成沉重打擊。
經過兩年的整頓，2013年燕窩進口恢復，中國燕窩市場重新起步，隨著居民消費能力的提升，行業進入快速發展期。
數據顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.1噸增長至2019年的183.2噸，年均復合增長率達到126%。
隨著燕窩產業日漸成熟，新的困擾依舊存在。一些成品燕窩被質疑不含燕窩成分，去年王海舉報辛巴直播帶貨售假，更是直接將“糖水燕窩”推上輿論的風口浪尖。
這些爭議，讓消費者對燕窩的質疑，從未消散。燕窩產業仍在爭議中逐漸發展壯大，除了傳統的食品，還被應用到醫藥、化妝品等諸多場景。
燕之屋崛起
1997年，黃健自新加坡回國，創建燕窩專營企業廈門雙丹馬，在全國各省市的商場和藥店開設燕窩專柜，與此同時，開設“燕鮑翅館”，積累了豐富的燕窩燉制經驗。
5年之后，他推出燕之屋品牌，以“現點、現吃、現燉、現送”的連鎖經營模式，解決了燕窩食用不方便的行業痛點，后來更是推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”。
2008年聘請劉嘉玲代言、2010年簽約濮存昕開啟雙代言人，燕之屋廣告轟炸模式啟動，近幾年的廣告費用都達到億元規模。
2014年，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(簡稱“燕之屋”)成立，黃健引入醫藥界的鄭文濱和李有泉加盟，準備大干一場。
截至目前，燕之屋在全國100多個城市的核心地段開設了605家實體門店，建立起高端化的銷售網絡。
同時，公司主打的碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩等產品天然地適合網購。隨著電商渠道崛起，線上收入占比已經超過線下門店。
目前國內燕窩行業的幾大知名企業，如果說同仁堂以原材料取勝，那么，燕之屋和小仙燉，則是因為模式和營銷走紅，屬于燕窩新零售品牌。
根據中國檢驗檢疫科學研究院發布的報告，按照可溯源燕窩進口數量排名，2019年和2020年燕之屋均位居國內燕窩進口商首位。根據歐睿國際認證，2017-2019年燕之屋燕窩零售額連續三年全球第一。
降價促銷？
京東商城銷售的燕之屋小紅碗碗燕138g*10碗售價2980元，平均每碗298元。
根據燕之屋披露的招股書，該產品的出廠價，2021年上半年不過158.86元/碗。其他產品的定價策略與之類似。
就以這個出廠價，同期，燕之屋公司碗燕板塊的毛利率達到56.98%，公司主營業務毛利率51.04%。
這門如此賺錢的誘人生意，就要來A股上市了。近日，燕之屋披露IPO招股書，準備在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態產業園建設、營銷及研發。
這幾年，由于原材料價格波動、競爭加劇及市場策略等原因，燕之屋旗下各大產品的價格均呈現出下降趨勢。
核心板塊碗燕，2018年出廠單價為180.88元，2021年上半年降至158.86元；第二大產品鮮燉燕窩，同期均價從134.55元降至51.52元，下降幅度最大；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元，去年一度低至38.94元。
售價下降令公司毛利率呈現出下降的趨勢，2018年-2020年，其綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%，2021年1-6月為51.00%。
但是，對公司銷量的拉動十分明顯。此前三年，公司燕窩產品的銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，今年上半年798.77萬碗/瓶。
2018年-2020年，燕之屋凈利率分別為8.74%、8.32%、9.27%。毛利率下降但凈利率上升的主要原因為，公司極力壓低費用率。基本上除了廣告費，其他費用都受到了抑制，包括對于公司至關重要的研發費用。
燕之屋的代言人，從劉嘉玲變成了林志玲，最近還簽下了去年大火的擊劍冠軍孫一文。同期，公司廣告費分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營業收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。
也就是說，公司把營業收入的兩成、毛利潤的四成都花到了廣告上。
1997年入行，燕窩老手黃健2012年推出“開碗即食”的碗燕，先后請劉嘉玲、林志玲代言，拿出兩成營收狂砸廣告，將燕之屋送上了燕窩零售全球老大的位置。
燕窩的保健功效能否得到資本市場的認可？公司以價換量的模式能否持續？極度的重營銷輕研發模式，能否幫助公司穩固護城河？
爭議中發展
部分雨燕及金絲燕分泌的唾液，再混合其他物質，例如海藻、植物纖維及羽毛所筑成的巢穴，便形成了燕窩。
因主要成分含有豐富的水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認為具有刺激人體免疫系統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。
燕窩主要產自東南亞，特別是馬來西亞。雖然傳入中國已有幾百年的歷史，但一直是零星存在，食用并不普遍。
主要原因便是價格昂貴：作為名貴滋補品，燕窩常以克論價，近年其進口均價都在35元/克以上。
另外，關于燕窩的營養價值，一直爭議頗多，也在一定程度上影響了市場接受度。直到現在，還有很多專家學者認為，燕窩的營養價值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。
2011年，浙江工商局對血燕開展大規模抽檢，發現不合格率達100%，特別是亞硝酸鹽含量嚴重超標，“毒雪燕”事件爆發，對燕窩行業形成沉重打擊。
經過兩年的整頓，2013年燕窩進口恢復，中國燕窩市場重新起步，隨著居民消費能力的提升，行業進入快速發展期。
數據顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.1噸增長至2019年的183.2噸，年均復合增長率達到126%。
隨著燕窩產業日漸成熟，新的困擾依舊存在。一些成品燕窩被質疑不含燕窩成分，去年王海舉報辛巴直播帶貨售假，更是直接將“糖水燕窩”推上輿論的風口浪尖。
這些爭議，讓消費者對燕窩的質疑，從未消散。燕窩產業仍在爭議中逐漸發展壯大，除了傳統的食品，還被應用到醫藥、化妝品等諸多場景。
燕之屋崛起
1997年，黃健自新加坡回國，創建燕窩專營企業廈門雙丹馬，在全國各省市的商場和藥店開設燕窩專柜，與此同時，開設“燕鮑翅館”，積累了豐富的燕窩燉制經驗。
5年之后，他推出燕之屋品牌，以“現點、現吃、現燉、現送”的連鎖經營模式，解決了燕窩食用不方便的行業痛點，后來更是推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”。
2008年聘請劉嘉玲代言、2010年簽約濮存昕開啟雙代言人，燕之屋廣告轟炸模式啟動，近幾年的廣告費用都達到億元規模。
2014年，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(簡稱“燕之屋”)成立，黃健引入醫藥界的鄭文濱和李有泉加盟，準備大干一場。
截至目前，燕之屋在全國100多個城市的核心地段開設了605家實體門店，建立起高端化的銷售網絡。
同時，公司主打的碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩等產品天然地適合網購。隨著電商渠道崛起，線上收入占比已經超過線下門店。
目前國內燕窩行業的幾大知名企業，如果說同仁堂以原材料取勝，那么，燕之屋和小仙燉，則是因為模式和營銷走紅，屬于燕窩新零售品牌。
根據中國檢驗檢疫科學研究院發布的報告，按照可溯源燕窩進口數量排名，2019年和2020年燕之屋均位居國內燕窩進口商首位。根據歐睿國際認證，2017-2019年燕之屋燕窩零售額連續三年全球第一。
降價促銷？
京東商城銷售的燕之屋小紅碗碗燕138g*10碗售價2980元，平均每碗298元。
根據燕之屋披露的招股書，該產品的出廠價，2021年上半年不過158.86元/碗。其他產品的定價策略與之類似。
就以這個出廠價，同期，燕之屋公司碗燕板塊的毛利率達到56.98%，公司主營業務毛利率51.04%。
這門如此賺錢的誘人生意，就要來A股上市了。近日，燕之屋披露IPO招股書，準備在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態產業園建設、營銷及研發。
這幾年，由于原材料價格波動、競爭加劇及市場策略等原因，燕之屋旗下各大產品的價格均呈現出下降趨勢。
核心板塊碗燕，2018年出廠單價為180.88元，2021年上半年降至158.86元；第二大產品鮮燉燕窩，同期均價從134.55元降至51.52元，下降幅度最大；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元，去年一度低至38.94元。
售價下降令公司毛利率呈現出下降的趨勢，2018年-2020年，其綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%，2021年1-6月為51.00%。
但是，對公司銷量的拉動十分明顯。此前三年，公司燕窩產品的銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，今年上半年798.77萬碗/瓶。
2018年-2020年，燕之屋凈利率分別為8.74%、8.32%、9.27%。毛利率下降但凈利率上升的主要原因為，公司極力壓低費用率。基本上除了廣告費，其他費用都受到了抑制，包括對于公司至關重要的研發費用。
燕之屋的代言人，從劉嘉玲變成了林志玲，最近還簽下了去年大火的擊劍冠軍孫一文。同期，公司廣告費分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營業收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。
也就是說，公司把營業收入的兩成、毛利潤的四成都花到了廣告上。
