“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠(300783.SZ)的光環(huán)還和曾經(jīng)一樣閃耀嗎？

　　2012年2月16日，僅有5個人的創(chuàng)業(yè)初始團隊在安徽蕪湖創(chuàng)立三只松鼠品牌。

　　幾個月后的2021天貓“雙十一”大促中，三只松鼠當天實現(xiàn)了近800萬元的成交額，一舉奪得堅果零食類目冠軍。

　　2019年7月12日，三只松鼠掛牌深交所創(chuàng)業(yè)板，開盤價17.62元，截至收盤報21.14元。上市后該股曾一度連拉十個漲停板，最高點曾達到91.59元/股。

　　今年“雙十一”，在休閑零食的賽道上，三只松鼠拿下天貓、淘寶、京東等14個線上渠道休閑零食類的第一名。

　　僅用了7年就在A股成功上市,僅用了不到10年就已成為年銷售額超過70億的中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。

　　三只松鼠的飛速成長與快速成功，不僅受益于互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的紅利，還受益于其全面營銷策略。

　　02

　　說起三只松鼠的營銷，先得提一下它略顯波折的上市之路。

　　早在2015年底，安徽證監(jiān)局相關信息顯示：確認券商對三只松鼠的IPO輔導備案登記。

　　2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會遞交招股說明書，正式開始沖刺IPO。沒想到的是，途中卻挫折不斷，先后遭遇了IPO“中止審查”、因收到匿名信郵件致使證監(jiān)會審核取消等狀況，直到2018年6月更新招股書后才進入IPO排隊階段。

　　在2017年IPO失敗之后，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原轉變思路，在2018年時與功夫動漫合作推出了大型3D動畫片《三只松鼠》。并通過專業(yè)公關公司漫公關塑造人格化的松鼠IP形象，開啟品牌超級IP戰(zhàn)略，煥發(fā)新的品牌形象以此再次沖刺上市。

　　在《三只松鼠》IP動畫創(chuàng)作之初，漫公關便提出了動畫要做沒有營銷痕跡，將“三只松鼠”的品牌營銷完完全全融進了這部動畫的DNA里。

　　具體而言，就是為這三只松鼠賦予鮮明的人物性格色彩?！八墒笮】帷崩潇o理智、個性沉穩(wěn)的特點代表堅果品類；“松鼠小賤”熱情單純、樂觀隨性的特點代表零食品類；“松鼠小美”優(yōu)雅溫柔、外柔內剛的特點代表花茶品類。

　　圖片

　　同時，在故事內容上，將主要場景設定在堅果店里，圍繞堅果開展故事，以契合“三只松鼠”的品牌經(jīng)營內容。

　　三只松鼠以擬人化的IP形象疊加講故事的營銷策略，打造了獨特的松鼠形象，瞬間拉近了與消費者之間的距離，消費者對品牌的好感度也有了提升。

　　深交所開盤上市當天，敲鐘儀式也是由三只松鼠人偶上臺完成的，將松鼠形象貫穿到每個細節(jié)。

　　2019年12月3日，三只松鼠2019全年成交額突破100億元，提前一年完成2014年定下的百億目標，成為國內率先且最快達到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。

　　03

　　不過，三只松鼠的發(fā)展之路也并非一帆風順。

　　根據(jù)財報顯示，2018年-2021年前三季度，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，97.94億元和70.70億元，同比增長率分別為26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%；歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元和4.42億元，同比增長率分別為0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。

　　可以看出，2018年和2019年，公司業(yè)績出現(xiàn)了增收不增利的狀況。而2020年和2021年前三季度，雖然其利潤在增加，但營收卻出現(xiàn)了下滑。

　　二級市場的反應也并不樂觀，2020年5月，三只松鼠的股價達到91.09元/股的歷史最高點，總市值接近360億元，但好景不長持續(xù)下跌之路開啟。

　　截至12月20日收盤，股價為37.75元/股，總市值151.38億元，不管是股價還是市值，較最高點已經(jīng)腰斬。

　　三只松鼠的大股東也有了動作。

　　今年三季度，公司第二大股東NICEGROWTHLIMITED及其一致行動人GAOZHENGCAPITALLIMITED分別減持0.52%；二者將在未來6個月內減持公司股份合計不超過2406萬股，即總股本的6%。

　　04

　　追根溯源，或許與電商平臺的特質以及“代工+貼牌”模式有關。

　　從上文可知，三只松鼠的成長速度非常快，這得益于傳統(tǒng)電商的發(fā)展紅利。從創(chuàng)立之初，三只松鼠主要依賴線上銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)時代電商平臺給其注入了的巨大的流量紅利。

　　燒直通車、投鉆石展位等高成本的流量付費行為，使得三只松鼠多次拿下雙十一零食類銷售第一。

　　然而，當前電商紅利時代已經(jīng)成為過去式，線上流量成本越來越高，為了在存量競爭中占據(jù)有利地位，三只松鼠需支付巨額的平臺服務及推廣費，導致其每年銷售費用猛增。

　　根據(jù)財報，2018-2020年，三只松鼠銷售費用中的平臺服務及推廣費分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元；今年上半年該項費用已達到7.21億元，占整體銷售費用的65%。

　　三只松鼠當然也知道其中利弊，早前便開始布局線下投食店，試圖打通線上線下渠道。

　　但值得注意的是，三只松鼠線下投食店的開設情況卻并不穩(wěn)定。

　　2020年全年，三只松鼠新開投食店78家、關閉15家，期末投食店總數(shù)為171家。截至今年6月底，投食店總數(shù)為163家，相比之下還減少了8家。

　　05

　　不僅如此，“代工”的輕資產(chǎn)運營模式也存在隱憂。

　　三只松鼠招股書顯示，在產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造過程中，公司主要負責收集消費者數(shù)據(jù)，整理成需求交付給代工廠，代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)后，再貼上三只松鼠的品牌進入消費端。

　　同時，代工模式下的食品安全問題給三只松鼠的品牌形象帶來了不小影響，可愛的松鼠也無法說服消費者接受出現(xiàn)質量問題的堅果。

　　截至目前，在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴的官網(wǎng)上，關于三只松鼠的投訴量共有1214條，內容多為諸如巴旦木里有發(fā)霉的蟲卵、開心果發(fā)霉、面包有蟲子等相關質量問題的投訴。

　　前幾日，據(jù)有關媒體報道稱，福建一消費者拆三只松鼠快遞發(fā)現(xiàn)內有倉鼠。在雙十二期間，該消費者購買了三只松鼠的零食禮包，收到快遞時發(fā)現(xiàn)快遞箱內竟有一只倉鼠，還有排泄物。

　　而在今年“雙十一”過后，有網(wǎng)友投訴三只松鼠旗下每日堅果發(fā)霉變質，隨后多名紛紛表示自己所購買的三只松鼠產(chǎn)品也出現(xiàn)了質量問題。

　　關于食品質量風險，三只松鼠在半年報中坦言“在公司日常經(jīng)營過程中，仍可能存在上游供應商未按有關法規(guī)及公司要求進行生產(chǎn)，質量控制制度和標準未嚴格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當?shù)痊F(xiàn)象，從而導致不能完全規(guī)避食品質量安全控制風險”。

　　產(chǎn)品質量安全問題無疑是懸在三只松鼠頭上的達摩克利斯之劍，一旦劍身松動，后果不堪設想。