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　　來(lái)源|中訪網(wǎng)《企觀智庫(kù)》

　　責(zé)編|孫書(shū)沁

　　蔚來(lái)汽車的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌曾說(shuō)過(guò)“沒(méi)有一個(gè)公司的價(jià)值觀可以覆蓋研發(fā)，制造和服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。蔚來(lái)汽車選擇放棄掉制造環(huán)節(jié)，并把重點(diǎn)致力于‘用戶服務(wù)’環(huán)節(jié)，做好這一點(diǎn)，蔚來(lái)就能存活下來(lái)。”

　　2016年11月21日，蔚來(lái)在倫敦舉辦了發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上李斌通過(guò)一封信闡述了蔚來(lái)汽車的定位和造車?yán)砟睿岢隽耍何覀儾粌H僅是一家汽車公司，我們的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”。

　　不難發(fā)現(xiàn)，李斌總是把“用戶”掛在嘴邊，用戶被蔚來(lái)放在了至高的位置。蔚來(lái)認(rèn)為，極致的“用戶體驗(yàn)”是品牌未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河所在。

　　而基于用戶創(chuàng)建的社群正是蔚來(lái)整體品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)與“靈魂”所在。

　　在2017年的上市敲鐘儀式上，李斌并未親自敲鐘，而是邀請(qǐng)了12位蔚來(lái)的用戶來(lái)完成這個(gè)儀式，用戶至上表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　為了實(shí)現(xiàn)極致的用戶體驗(yàn)，據(jù)相關(guān)報(bào)道指出，在蔚來(lái)創(chuàng)辦的早期，每到晚上10點(diǎn)李斌就會(huì)空降蔚來(lái)微信社群，依次在近200個(gè)社群中發(fā)紅包。由此，蔚來(lái)的“鐵粉”在培養(yǎng)中生成。

　　那么，怎樣和這些用戶取得更加緊密的聯(lián)系呢？答案很簡(jiǎn)單，就是和用戶在一起，陪伴用戶。

　　兩位創(chuàng)始人李斌和秦力洪不斷奔波到各地與車主交流，從用戶見(jiàn)面會(huì)到私下吃飯，甚至還參加車主的生日派對(duì)、婚禮。據(jù)悉，2019年兩人走過(guò)40多個(gè)城市，2020年有30多個(gè)周末與車友們一起度過(guò)。

　　通過(guò)前期的用戶積累，圍繞以車、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式為起點(diǎn)的體系競(jìng)爭(zhēng)力，蔚來(lái)打造了蔚來(lái)中心NIOHouse、蔚來(lái)空間NIOSpace、蔚來(lái)線上社區(qū)NIOAPP、NIOSummer以及NIODay等用戶社群活動(dòng)。

　　這種品牌與用戶之間的關(guān)系能有如此緊密的聯(lián)系確實(shí)少見(jiàn)，將心比心，在蔚來(lái)最困難的時(shí)候，在李斌成為“最慘的人”的時(shí)候，蔚來(lái)的車主伸出了援手幫助公司渡過(guò)了難關(guān)。

　　據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)有車主免費(fèi)在蔚來(lái)體驗(yàn)中心當(dāng)志愿者幫忙，早期蔚來(lái)NIODAY活動(dòng)上的瓶裝水、節(jié)目定制服裝、車主聚會(huì)抽獎(jiǎng)禮品等，也都是車主自掏腰包贊助的。

　　目前，蔚來(lái)APP的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破230萬(wàn)，日活超過(guò)24萬(wàn)，高居國(guó)內(nèi)車企品牌第一位。

　　基于該社群APP，蔚來(lái)創(chuàng)辦了一套汽車銷售模式——用戶推薦購(gòu)車。根據(jù)蔚來(lái)的推薦購(gòu)車規(guī)則來(lái)看，推薦他人成功購(gòu)車，蔚來(lái)老車主和新車主可在蔚來(lái)App上分別獲得一定的積分。積分除了可以在蔚來(lái)商城購(gòu)物，也可以轉(zhuǎn)賣給別的用戶折現(xiàn)。

　　以此模式為基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)，蔚來(lái)打造了一個(gè)高端社區(qū)EPClub，蔚來(lái)將EPClub定義為NIO最高端的用戶俱樂(lè)部。

　　根據(jù)蔚來(lái)發(fā)布的信息顯示，成為俱樂(lè)部會(huì)員有三種情況：1、10年會(huì)員，花1000多萬(wàn)元購(gòu)買EP9；2、年度會(huì)員，每年“蔚來(lái)值”排名的前百余位用戶；3、季度體驗(yàn)會(huì)員，由每個(gè)季度“蔚來(lái)值”增長(zhǎng)最快的前10位用戶構(gòu)成。

　　蔚來(lái)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年EPClub新進(jìn)會(huì)員有108人，在會(huì)員總數(shù)中占比超六成。

　　2021年，會(huì)員共擁有397輛蔚來(lái)汽車，其中500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　ES8(參數(shù)|圖片)共有216輛。人均推薦購(gòu)車25輛，推薦購(gòu)車最多的為95輛。

　　如果按照人均賣車為25輛，平均40萬(wàn)元的價(jià)格來(lái)計(jì)算，人均銷售額就突破了1000萬(wàn)元。也就是說(shuō)，這個(gè)高端社區(qū)EPClub為蔚來(lái)帶來(lái)了超過(guò)20億的收入。

　　同時(shí)，蔚來(lái)將EPClub會(huì)員蔚來(lái)商城稱為購(gòu)物第一梯隊(duì)，2021年人均商城現(xiàn)金消費(fèi)6.4萬(wàn)元。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　不過(guò)，蔚來(lái)的社群文化并不被所有人認(rèn)可，一些網(wǎng)友稱其將“飯圈文化”帶到了用戶社群中，是在給用戶“洗腦”。

　　今年8月，"美一好"創(chuàng)始人林文欽駕駛蔚來(lái)發(fā)生事故不幸身亡后，蔚來(lái)汽車便陷入了自動(dòng)駕駛技術(shù)的輿論危機(jī)當(dāng)中。

　　而后，一封《蔚來(lái)車主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》“騰空出世”，而發(fā)布聯(lián)合聲明的車主們被網(wǎng)友稱作是“蔚孝子”，認(rèn)為這和粉絲想要為自家偶像“洗白”的行為無(wú)異。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　有意思的是，此聲明發(fā)出后，一向被認(rèn)為用戶粘性極高的蔚來(lái)社群內(nèi)部出現(xiàn)了不一樣的聲音。不少蔚來(lái)車主表示自己被“綁架”了，在蔚來(lái)APP上有超過(guò)五千人參與到“反對(duì)車主聯(lián)合聲明”的話題，有車主表示“不要代表我，我只買車，不搞飯圈那一套”。

　　實(shí)際上，早在事故發(fā)生后，就已有蔚來(lái)車主在李斌的留言下表達(dá)了自己對(duì)營(yíng)銷的不滿態(tài)度，蔚來(lái)的用戶服務(wù)或許正在面臨挑戰(zhàn)。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　蔚來(lái)車主對(duì)于蔚來(lái)汽車可能有著復(fù)雜的情感，但在外界看來(lái)，盈利能力、銷量表現(xiàn)等才是對(duì)蔚來(lái)達(dá)成認(rèn)可的硬指標(biāo)。

　　2021年三季度報(bào)顯示，三季度蔚來(lái)汽車實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收98.1億元，同比增長(zhǎng)116.6%。其中，汽車銷售額占據(jù)86.4億元，同比增長(zhǎng)102.4%；其他銷售收入5.17億元。

　　第三季度凈虧損為8.35億元，環(huán)比擴(kuò)大42.3%。銷售成本為78.12億元，同比增長(zhǎng)98.3%，較2021年第二季度增長(zhǎng)13.6%。

　　“其實(shí)想要實(shí)現(xiàn)盈利很容易”，秦力洪表示，蔚來(lái)賣車創(chuàng)造的毛利，已經(jīng)完全能夠覆蓋營(yíng)銷和管理費(fèi)用，虧的部分是研發(fā)投入。財(cái)報(bào)顯示，第三季度研發(fā)費(fèi)用為11.9億元人民幣，較2020年第三季度增長(zhǎng)101.9％，較2021年第二季度增長(zhǎng)35.0％。

　　不知蔚來(lái)車主對(duì)于此番解釋是否滿意，但二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)似乎不太積極。蔚來(lái)汽車的股價(jià)年內(nèi)已下跌逾30%，較今年1月的高點(diǎn)下跌超過(guò)50%。

　　銷量方面，從11月披露的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)不及理想和小鵬。小鵬汽車和理想汽車11月銷量分別為15613輛和13485輛，蔚來(lái)汽車為10878輛，而哪吒汽車以10013輛的銷量緊隨其后。

　　成立七年來(lái)蔚來(lái)基于用戶社群的營(yíng)銷讓其收獲頗豐，今后蔚來(lái)與用戶和潛在用戶的故事又會(huì)展開(kāi)呢？