“辣條第一股”線下銷售猛！衛(wèi)龍IPO缺乏想象空間？
來源：AI每商網(wǎng)
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2021-11-23 10:35:06
港交所即將迎來“辣條第一股”。
11月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(衛(wèi)龍)在半年前所交招股書失效的這一天，再次向港交所遞交上市申請，并在11月14日通過上市聆訊。計(jì)劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯(lián)席保薦人。
據(jù)了解，2001年，劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟在河南省漯河市，生產(chǎn)了第一根“衛(wèi)龍”辣條，并在2003年正式注冊獨(dú)立品牌商標(biāo)——衛(wèi)龍，陪伴了中國千禧一代的成長。弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者的年齡在35歲及以下。55.0%的衛(wèi)龍消費(fèi)者的年齡在25歲及以下，是衛(wèi)龍最大的消費(fèi)客群。
招股書顯示，衛(wèi)龍產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要有三大類，分別是調(diào)味面制品，包括面筋、辣棒、親嘴燒等，也就是辣條業(yè)務(wù)；蔬菜制品，包括帶魔芋爽及風(fēng)吃海帶等；豆制品及其他產(chǎn)品則包括軟豆皮、78°鹵蛋，親嘴豆干、肉制品等，其中調(diào)味面制品依然是公司核心業(yè)務(wù)。
2018年-2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)總營收27.52億元、33.85億元、41.20億元以及23.03億元。其中調(diào)味面制品的收入分別為21.62億元、24.75億元、26.90億元和14.01億元，占同期總收入比例為78.6%、73.1%、65.3%和60.9%。
招股書顯示，目前衛(wèi)龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權(quán)，而和和全球資本的最終受益人是創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和劉福平。目前，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟共同控制衛(wèi)龍92.17%的股權(quán)。衛(wèi)龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，劉衛(wèi)平任董事長、劉福平任總裁、劉忠思、劉忠思任副總裁。
創(chuàng)立20年，衛(wèi)龍只在今年上半年進(jìn)行了一輪Pre-IPO輪融資，引入了包括中信、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國內(nèi)頂級投資機(jī)構(gòu)，合計(jì)持有衛(wèi)龍約5.85%股份，共計(jì)投資5.49億美元，衛(wèi)龍的估值也達(dá)到600億美元。
經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)深入全國
招股書顯示，衛(wèi)龍辣條的銷售渠道包括線上和線下，以線下經(jīng)銷模式為主。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，線下經(jīng)銷商的采購分別給衛(wèi)龍?zhí)峁┝?1.6%、92.6%、90.7%及88.3%的收入，線上經(jīng)銷商的采購帶來了4.5%、4.2%、5.6%及6.7%的收入。
截至2021年6月30日，衛(wèi)龍辣條在全國已經(jīng)有了2152家經(jīng)銷商，覆蓋的零售終端網(wǎng)點(diǎn)超過625000個，其中接近八成的零售終端網(wǎng)點(diǎn)位于低線城市。截至2021年6月30日，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品出售給130多國家或地區(qū)的購物商場、超市及便利店運(yùn)營商。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，全國范圍內(nèi)衛(wèi)龍的目標(biāo)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)將超過300萬。
招股書中稱，衛(wèi)龍?jiān)?021年還招募了一名位于柬埔寨的調(diào)味面制品及蔬菜制品海外經(jīng)銷商。衛(wèi)龍表示，將在中長期內(nèi)逐步建立海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在人口密集、GDP高速增長或人均可支配收入高的國家和地區(qū)(如東南亞)審慎地選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。
同時，衛(wèi)龍?jiān)诳h級市場充分合作線下個人經(jīng)銷商開拓新市場，主要原因是個人經(jīng)銷商善于利用當(dāng)?shù)刭Y源來覆蓋零售終端。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商中，企業(yè)的比例分別為56.0%、48.5%、49.9%及47.9%，分別貢獻(xiàn)線下渠道所得收入的49.8%、51.9%、56.9%及60.9%，其余則為個人經(jīng)銷商。
截至2021年6月30日，衛(wèi)龍2152名國內(nèi)線下經(jīng)銷商中，大部分個人經(jīng)銷商覆蓋300至850個零售點(diǎn)，擁有3至6輛車，有3至9名員工；而大部分企業(yè)經(jīng)銷商覆蓋200至1000個零售點(diǎn)擁有3至8輛車，有3至12名員工。
經(jīng)銷模式潛藏風(fēng)險
不過，龐大的經(jīng)銷體系也存在大量潛在風(fēng)險，盤古智庫高級研究員江瀚對每日商業(yè)報道(www.bizvcw.com)表示：“衛(wèi)龍對于傳統(tǒng)渠道的依賴程度過高，會導(dǎo)致路徑依賴，更會造成利潤來源過度單一，因此資本市場也會認(rèn)為該公司缺乏市場想象空間，盈利來源過于簡單?！?br />
此外衛(wèi)龍招股書稱，經(jīng)銷商減少、延誤、取消訂單、選擇或增加銷售競品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)約等均有可能導(dǎo)致其收入波動或減少，并可對財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷體系的高效運(yùn)作，衛(wèi)龍還組建了一只內(nèi)部服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)不時地拜訪監(jiān)督經(jīng)銷商和零售終端，2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，該團(tuán)隊(duì)分別由400名、423名、732名及782名雇員組成。
衛(wèi)龍通過一套嚴(yán)格的篩選及評估機(jī)制，淘汰業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期、運(yùn)營能力欠佳、未能在一定時間內(nèi)進(jìn)行活躍交易以及未能嚴(yán)格遵守公司經(jīng)銷制度的經(jīng)銷商。2020年衛(wèi)龍?jiān)谛略?490名經(jīng)銷商的同時，終止了與2132名經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系。
但嚴(yán)格的管理，似乎不能加固衛(wèi)龍與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，據(jù)新浪科技報道，一位衛(wèi)龍代理商透露，“衛(wèi)龍除了廣告名氣大點(diǎn)，整體銷售并不好，因?yàn)閮r格高，終端利潤低，保質(zhì)期短，市場操作空間有限?！?br />
此外，2019年3·15期間，衛(wèi)龍還曾被曝要求經(jīng)銷商二選一：代理了衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌產(chǎn)品。若經(jīng)銷商沒有按其要求二選一，衛(wèi)龍將停止與客戶合作，并對責(zé)任城市經(jīng)理作出過失性解除勞動合同。
11月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(衛(wèi)龍)在半年前所交招股書失效的這一天，再次向港交所遞交上市申請，并在11月14日通過上市聆訊。計(jì)劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯(lián)席保薦人。
據(jù)了解，2001年，劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟在河南省漯河市，生產(chǎn)了第一根“衛(wèi)龍”辣條，并在2003年正式注冊獨(dú)立品牌商標(biāo)——衛(wèi)龍，陪伴了中國千禧一代的成長。弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者的年齡在35歲及以下。55.0%的衛(wèi)龍消費(fèi)者的年齡在25歲及以下，是衛(wèi)龍最大的消費(fèi)客群。
招股書顯示，衛(wèi)龍產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要有三大類，分別是調(diào)味面制品，包括面筋、辣棒、親嘴燒等，也就是辣條業(yè)務(wù)；蔬菜制品，包括帶魔芋爽及風(fēng)吃海帶等；豆制品及其他產(chǎn)品則包括軟豆皮、78°鹵蛋，親嘴豆干、肉制品等，其中調(diào)味面制品依然是公司核心業(yè)務(wù)。
2018年-2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)總營收27.52億元、33.85億元、41.20億元以及23.03億元。其中調(diào)味面制品的收入分別為21.62億元、24.75億元、26.90億元和14.01億元，占同期總收入比例為78.6%、73.1%、65.3%和60.9%。
招股書顯示，目前衛(wèi)龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權(quán)，而和和全球資本的最終受益人是創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和劉福平。目前，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟共同控制衛(wèi)龍92.17%的股權(quán)。衛(wèi)龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，劉衛(wèi)平任董事長、劉福平任總裁、劉忠思、劉忠思任副總裁。
創(chuàng)立20年，衛(wèi)龍只在今年上半年進(jìn)行了一輪Pre-IPO輪融資，引入了包括中信、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國內(nèi)頂級投資機(jī)構(gòu)，合計(jì)持有衛(wèi)龍約5.85%股份，共計(jì)投資5.49億美元，衛(wèi)龍的估值也達(dá)到600億美元。
經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)深入全國
招股書顯示，衛(wèi)龍辣條的銷售渠道包括線上和線下，以線下經(jīng)銷模式為主。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，線下經(jīng)銷商的采購分別給衛(wèi)龍?zhí)峁┝?1.6%、92.6%、90.7%及88.3%的收入，線上經(jīng)銷商的采購帶來了4.5%、4.2%、5.6%及6.7%的收入。
截至2021年6月30日，衛(wèi)龍辣條在全國已經(jīng)有了2152家經(jīng)銷商，覆蓋的零售終端網(wǎng)點(diǎn)超過625000個，其中接近八成的零售終端網(wǎng)點(diǎn)位于低線城市。截至2021年6月30日，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品出售給130多國家或地區(qū)的購物商場、超市及便利店運(yùn)營商。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，全國范圍內(nèi)衛(wèi)龍的目標(biāo)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)將超過300萬。
招股書中稱，衛(wèi)龍?jiān)?021年還招募了一名位于柬埔寨的調(diào)味面制品及蔬菜制品海外經(jīng)銷商。衛(wèi)龍表示，將在中長期內(nèi)逐步建立海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在人口密集、GDP高速增長或人均可支配收入高的國家和地區(qū)(如東南亞)審慎地選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。
同時，衛(wèi)龍?jiān)诳h級市場充分合作線下個人經(jīng)銷商開拓新市場，主要原因是個人經(jīng)銷商善于利用當(dāng)?shù)刭Y源來覆蓋零售終端。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商中，企業(yè)的比例分別為56.0%、48.5%、49.9%及47.9%，分別貢獻(xiàn)線下渠道所得收入的49.8%、51.9%、56.9%及60.9%，其余則為個人經(jīng)銷商。
截至2021年6月30日，衛(wèi)龍2152名國內(nèi)線下經(jīng)銷商中，大部分個人經(jīng)銷商覆蓋300至850個零售點(diǎn)，擁有3至6輛車，有3至9名員工；而大部分企業(yè)經(jīng)銷商覆蓋200至1000個零售點(diǎn)擁有3至8輛車，有3至12名員工。
經(jīng)銷模式潛藏風(fēng)險
不過，龐大的經(jīng)銷體系也存在大量潛在風(fēng)險，盤古智庫高級研究員江瀚對每日商業(yè)報道(www.bizvcw.com)表示：“衛(wèi)龍對于傳統(tǒng)渠道的依賴程度過高，會導(dǎo)致路徑依賴，更會造成利潤來源過度單一，因此資本市場也會認(rèn)為該公司缺乏市場想象空間，盈利來源過于簡單?！?br />
此外衛(wèi)龍招股書稱，經(jīng)銷商減少、延誤、取消訂單、選擇或增加銷售競品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)約等均有可能導(dǎo)致其收入波動或減少，并可對財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷體系的高效運(yùn)作，衛(wèi)龍還組建了一只內(nèi)部服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)不時地拜訪監(jiān)督經(jīng)銷商和零售終端，2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，該團(tuán)隊(duì)分別由400名、423名、732名及782名雇員組成。
衛(wèi)龍通過一套嚴(yán)格的篩選及評估機(jī)制，淘汰業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期、運(yùn)營能力欠佳、未能在一定時間內(nèi)進(jìn)行活躍交易以及未能嚴(yán)格遵守公司經(jīng)銷制度的經(jīng)銷商。2020年衛(wèi)龍?jiān)谛略?490名經(jīng)銷商的同時，終止了與2132名經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系。
但嚴(yán)格的管理，似乎不能加固衛(wèi)龍與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，據(jù)新浪科技報道，一位衛(wèi)龍代理商透露，“衛(wèi)龍除了廣告名氣大點(diǎn)，整體銷售并不好，因?yàn)閮r格高，終端利潤低，保質(zhì)期短，市場操作空間有限?！?br />
此外，2019年3·15期間，衛(wèi)龍還曾被曝要求經(jīng)銷商二選一：代理了衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌產(chǎn)品。若經(jīng)銷商沒有按其要求二選一，衛(wèi)龍將停止與客戶合作，并對責(zé)任城市經(jīng)理作出過失性解除勞動合同。
