隨著沖泡奶茶市場(chǎng)的日漸式微，香飄飄也開(kāi)啟了多元化發(fā)展。但今年三季度報(bào)中主力產(chǎn)品仍然是沖泡奶茶，其他多元化產(chǎn)品仍然無(wú)法撐起香飄飄的第二增長(zhǎng)線(xiàn)。

　　相信很多人記憶中，都有一個(gè)廣告詞耳熟能詳，那就是香飄飄的“一年賣(mài)出3億杯，可以繞地球1圈”，當(dāng)聽(tīng)到這句廣告詞時(shí)，不知道多少人心里想象地球圍了一圈奶茶的壯觀景象？而香飄飄在曾經(jīng)最輝煌的時(shí)候曾被成為“奶茶第一股”，但如今的財(cái)報(bào)及股價(jià)卻已經(jīng)頹勢(shì)盡顯。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，在新式茶飲當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，香飄飄難道已經(jīng)站在被時(shí)代拋棄的邊緣了嗎？

　　近日，香飄飄公布了三季度報(bào)，營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻明顯下滑，增利不增收的原因可能是因?yàn)槠錈X(qián)營(yíng)銷(xiāo)，香飄飄近幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用高達(dá)營(yíng)收的四分之一，研發(fā)費(fèi)用卻幾乎為零，很明顯的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)。

　　隨著沖泡奶茶市場(chǎng)的日漸式微，香飄飄也開(kāi)啟了多元化發(fā)展。但今年三季度報(bào)中主力產(chǎn)品仍然是沖泡奶茶，其他多元化產(chǎn)品仍然無(wú)法撐起香飄飄的第二增長(zhǎng)線(xiàn)。

　　【增收不增利，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)】

　　10月29日晚間，香飄飄發(fā)布了2021年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，前三季度增收不增利。香飄飄前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%，歸母凈利潤(rùn)3939.55萬(wàn)元，同比下滑11.45%。其中扣非凈利潤(rùn)2019年至2021年分別為1.031億、216.1萬(wàn)和-2264萬(wàn)，幅度波動(dòng)較大。

　　從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，截至2021年11月8日，香飄飄收盤(pán)價(jià)為16.67元/股，總市值為68.42億元，距離兩年前的最高點(diǎn)縮水約90億元。

　　據(jù)媒體消息，香飄飄聚焦Z世代和新銳白領(lǐng)，拓展抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線(xiàn)下+線(xiàn)上”良性互補(bǔ)的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全面賦能企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，助推公司前三季度電商渠道繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　也就說(shuō)，香飄飄在線(xiàn)上推廣投入了大量的資源來(lái)助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。當(dāng)初香飄飄和優(yōu)樂(lè)美競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，香飄飄通過(guò)廣告，迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野，也通過(guò)廣告策略捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)地位，但重廣告的結(jié)果就是當(dāng)廣告效果逐漸消退，產(chǎn)品更新跟不上時(shí)代，銷(xiāo)售費(fèi)用還居高不下。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，香飄飄2018年-2020年及2021年前三季度營(yíng)收分別為32.5億、39.8億、37.6億及19.8億，同期銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8億、9.7億、7.1億及5億。銷(xiāo)售費(fèi)用分別占營(yíng)收的24.6%、24.3%、19%及25.4%。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用直接占了同期營(yíng)收的四分之一到五分之一。也就是說(shuō)香飄飄營(yíng)收的增長(zhǎng)主要靠營(yíng)銷(xiāo)的大量支出。

　　銷(xiāo)售費(fèi)用的大量支出，勢(shì)必在其他方面會(huì)減少支出。財(cái)報(bào)顯示香飄飄研發(fā)費(fèi)用2018年-2020年及2021年前三季度分別為883萬(wàn)、3103萬(wàn)、2342萬(wàn)及2094萬(wàn)，全部占同期總營(yíng)收不足0.01%。

　　可見(jiàn)香飄飄輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)的差距之大，可惜營(yíng)銷(xiāo)為主的策略并不能像當(dāng)初助力香飄飄成為“奶茶第一股”那樣，拯救現(xiàn)在日漸式微的香飄飄。正如創(chuàng)始人蔣建琪所說(shuō)，過(guò)少的研發(fā)投入，使得產(chǎn)品更新迭代的速度不夠快，而已穩(wěn)坐沖泡式奶茶霸主地位的香飄飄，在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞對(duì)氫財(cái)經(jīng)表示:“香飄飄在創(chuàng)新速度上明顯沒(méi)有達(dá)到業(yè)界期望，在每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的深度上挖掘不足，產(chǎn)品口味和內(nèi)容物沒(méi)有出現(xiàn)革新性創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與消費(fèi)者需求脫節(jié)，產(chǎn)品的標(biāo)志性?xún)r(jià)值缺乏消費(fèi)引領(lǐng)，消費(fèi)者消費(fèi)欲望無(wú)法被撬動(dòng)。啟發(fā)足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新投入，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏后勁，也為今天的增長(zhǎng)乏力埋下隱患。”

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)氫財(cái)經(jīng)表示:“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，這個(gè)是整個(gè)中國(guó)快消品行業(yè)的通病。從整個(gè)未來(lái)發(fā)展的角度，凡是創(chuàng)新不足，升級(jí)不利，迭代不強(qiáng)的這種企業(yè)，他未來(lái)的可持續(xù)性發(fā)展肯定不行，所以現(xiàn)在很多的企業(yè)都在加大研發(fā)力度，加快整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度，所以這一塊的，香飄飄一定要去轉(zhuǎn)換資金投入的方向及路徑。”

　　【多元化不暢，再度進(jìn)軍功能性飲料】

　　其實(shí)，香飄飄的逐漸沒(méi)落，是時(shí)代的選擇。在消費(fèi)時(shí)代的大背景下，隨著收入提高，人們對(duì)于生活的品質(zhì)開(kāi)始有了更高的要求，大街上突然之間比比皆是新式奶茶，在這晃花了眼的選擇中，沖泡是奶茶逐漸被替代、遺棄。轉(zhuǎn)型破局，迫在眉睫。

　　5年前，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪曾對(duì)外表示：“香飄飄制定了五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，沒(méi)有多元化的打算，未來(lái)五年內(nèi)，公司仍將專(zhuān)注于奶茶類(lèi)產(chǎn)品，尤其是杯裝奶茶，聚焦奶茶類(lèi)產(chǎn)品可以避免公司資源內(nèi)耗。”

　　然而沖泡奶茶局限性很強(qiáng)，因?yàn)闆_泡奶茶具備熱飲屬性，所以受季節(jié)周期性影響大，導(dǎo)致銷(xiāo)售數(shù)據(jù)忽高忽低，營(yíng)收不穩(wěn)定。

　　或許是為了抹平過(guò)營(yíng)收于受季節(jié)性影響的問(wèn)題，香飄飄開(kāi)啟了產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張，從沖泡奶茶切入到即飲奶茶賽道，開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

　　香頌資本沈萌認(rèn)為：“香飄飄多元化，一方面是因?yàn)橄泔h飄有繼續(xù)保持高成長(zhǎng)的需要，另一方面奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多，由于前期不注重研發(fā)、導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈后的差異化不明顯，拖累品牌知名度的銷(xiāo)售模式。”

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞認(rèn)為“香飄飄在2012開(kāi)始就因?yàn)槟滩璁a(chǎn)品單一，產(chǎn)品缺乏新的亮點(diǎn)，開(kāi)始出現(xiàn)疲軟，到2016年左右業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑。果汁飲料以及奶茶系列的開(kāi)發(fā)都是源于這種產(chǎn)品線(xiàn)的單一的自救之舉。

　　現(xiàn)在進(jìn)軍功能性飲料市場(chǎng)也源于新開(kāi)辟的液體奶茶和果汁產(chǎn)品無(wú)法承擔(dān)香飄飄業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)的需要，是一種營(yíng)銷(xiāo)無(wú)奈和可持續(xù)性發(fā)展的需要。”

　　朱丹蓬表示:“香飄飄一定做五多戰(zhàn)略，即多品牌，多品類(lèi)，多場(chǎng)景，多渠道，多消費(fèi)人群，他只有通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的多元化，才能增長(zhǎng)，否則他整體的業(yè)績(jī)會(huì)不斷的下探，所以他這個(gè)是沒(méi)辦法中的辦法。”

　　2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等，以此開(kāi)創(chuàng)“杯裝果汁茶”新品類(lèi)。

　　除此之外，公司甚至還將業(yè)務(wù)伸到了輕食賽道。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線(xiàn)了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，在這短短5年不到的時(shí)間，香飄飄創(chuàng)新速度遠(yuǎn)超此前十多年，可見(jiàn)香飄飄如今急求突破的焦灼與急促。

　　然而香飄飄即飲奶茶并沒(méi)有抹平?jīng)_泡奶茶造成的淡旺季差異，也沒(méi)能為公司帶來(lái)第二成長(zhǎng)曲線(xiàn)。從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度，香飄飄的沖泡類(lèi)產(chǎn)品收入為14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%，占總營(yíng)收比為71.53%；即飲類(lèi)收入為5.31億元，同比減少7.56%，占總營(yíng)收比為26.9%。香飄飄的“雙輪驅(qū)動(dòng)”效果并不明顯。

　　對(duì)此，沈萌認(rèn)為：“研發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)周期的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，想要多元化又未能從價(jià)值投資的角度出發(fā)，因此多元化的效果不如預(yù)期，而涉足的新品也只是市場(chǎng)熱點(diǎn)、未必是正確的投資標(biāo)的。”

　　朱丹蓬認(rèn)為:“香飄飄大單品的依賴(lài)性比較強(qiáng)，新品的推新能力比較差，對(duì)他整體的發(fā)展是不看好的。”

　　今年10月28日，A股營(yíng)養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)金達(dá)威與國(guó)內(nèi)知名食品飲料上市企業(yè)香飄飄、快消品行業(yè)投資管理服務(wù)的合伙企業(yè)寧波宣映云浩于金達(dá)威上海總部簽訂了《關(guān)于LEANBODY項(xiàng)目合作協(xié)議書(shū)》。未來(lái)，上述兩家公司將分別從事LEANBODY產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，共同開(kāi)拓中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、相關(guān)功能性食品及功能性飲料市場(chǎng)。

　　從不考慮多元化到?jīng)Q定尋找第二增長(zhǎng)線(xiàn)，這不只是一個(gè)決策的改變和沖泡市場(chǎng)的封頂，也是面對(duì)老式奶茶市場(chǎng)日漸落寞的無(wú)奈，和對(duì)時(shí)代快速變化的妥協(xié)。