“假”字當(dāng)頭，新氧醫(yī)美還如何美得起來(lái)？

　　近年來(lái)醫(yī)美市場(chǎng)勃然而興，但問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，項(xiàng)目多、利潤(rùn)大、監(jiān)管難、機(jī)構(gòu)良莠不齊，真假難辨。醫(yī)美App們應(yīng)運(yùn)而生，然而原本是為了方便消費(fèi)者甄別醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)美App，卻也容易成為造假的蔽淵。

　　近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《2021年度重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法典型案例(第三批)——醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)篇》，曝光了10件醫(yī)美市場(chǎng)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。醫(yī)美App新氧在本次曝光案例中被點(diǎn)名。

　　根據(jù)主管部門的本次公示，涉及新氧App的是其入駐機(jī)構(gòu)的造假行為。根據(jù)公示中的“上海美希卓馨醫(yī)療美容門診部有限公司編造用戶評(píng)價(jià)虛假宣傳案”：當(dāng)事人作為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者入駐北京新氧科技有限公司運(yùn)營(yíng)的“新氧App”平臺(tái)，2021年1月9日新氧賬號(hào)“氧氣bqwbqo”在當(dāng)事人新氧賬號(hào)“上海美希卓馨醫(yī)療美容”下發(fā)布有日記評(píng)價(jià)內(nèi)容，而賬號(hào)“氧氣bqwbqo”的實(shí)際用戶為當(dāng)事人公司員工，該員工應(yīng)其上級(jí)要求購(gòu)買當(dāng)事人所銷售的醫(yī)美項(xiàng)目是為了編造用戶評(píng)價(jià)給當(dāng)事人新氧賬號(hào)獲取好評(píng)，提升人氣，該員工并未實(shí)際接受相關(guān)項(xiàng)目服務(wù)，系以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行虛假宣傳。因此，當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款25萬(wàn)元。

　　“這種行為是常見(jiàn)的，刷單、偽造假評(píng)論在新氧App上絕不是寥寥幾例，而是一種潛規(guī)則。綜合性的電商平臺(tái)如淘寶等曾經(jīng)也是此類問(wèn)題泛濫，但其影響面大受關(guān)注較多，平臺(tái)也管得愈發(fā)嚴(yán)厲，刷單的處罰很嚴(yán)重。然而新氧這類App要么是沒(méi)有能力管，要么是故意睜一只眼閉一只眼，對(duì)于刷單造假評(píng)論的行為實(shí)際上管控乏力。”一位曾在兩家醫(yī)美App工作過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者告訴lite氫財(cái)經(jīng)，造假是新氧醫(yī)美App的常見(jiàn)現(xiàn)象。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，虛假宣傳、過(guò)度宣傳等問(wèn)題凸顯。有的機(jī)構(gòu)虛構(gòu)診療前后對(duì)比圖，有的一味鼓吹產(chǎn)品或服務(wù)療效，通過(guò)使用虛假案例、虛構(gòu)療效等方式，對(duì)醫(yī)美效果進(jìn)行夸大、虛假宣傳，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、后遺癥避而不談。規(guī)范醫(yī)美市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，也要整治通過(guò)“軟文”“種草筆記”等形式進(jìn)行植入推廣、虛假營(yíng)銷等變相誤導(dǎo)公眾。

　　這不是新氧App第一次被曝光造假。

　　新氧醫(yī)美起家是靠“醫(yī)美日記”的UGC模式，2019年5月成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，上市首日市值達(dá)18.23億美元。而就在上市兩個(gè)月后，就被曝出平臺(tái)入駐商家涉售違禁藥，團(tuán)隊(duì)代寫虛假“變美日記”等內(nèi)容。

　　當(dāng)時(shí)的違規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)之一是北京凱潤(rùn)婷醫(yī)療美容醫(yī)院，存在私下出售違禁品人胎素等行為。新氧App同時(shí)被曝光客戶的“美麗日記”和商家評(píng)價(jià)存在造假刷評(píng)現(xiàn)象，有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套，但如此明顯的欺詐消費(fèi)者行為卻在新氧App上比比皆是。

　　事發(fā)后，新氧App下架了北京凱潤(rùn)婷醫(yī)療美容醫(yī)院，并稱相關(guān)虛假代寫內(nèi)容已被封禁，然而新氧App上的違規(guī)機(jī)構(gòu)以及造假問(wèn)題禁而不絕，每次被曝出相關(guān)新聞，新氧就頭痛醫(yī)頭，下架涉事機(jī)構(gòu)。

　　由于丑聞不斷，監(jiān)管也有明顯趨嚴(yán)的傾向，新氧目前的股價(jià)已經(jīng)不足發(fā)行價(jià)的三分之一，僅在今年內(nèi)跌幅已經(jīng)超過(guò)60%。市場(chǎng)上還曾經(jīng)傳出新氧醫(yī)美的退市傳聞。

　　作為垂直渠道的新氧App，面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是醫(yī)美行業(yè)內(nèi)部亂象以及監(jiān)管趨嚴(yán)，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，在這條細(xì)分賽道上是龍頭，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是綜合性平臺(tái)逐漸囊括一切，微信、淘寶、美團(tuán)等綜合性App的優(yōu)勢(shì)明顯，自帶流量的巨頭們壓根不需要花錢去引流，僅從成本上就碾壓了細(xì)分行業(yè)的App，即使在UGC領(lǐng)域內(nèi)，小紅書也更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　新氧的股價(jià)不斷下行，有業(yè)內(nèi)人士分析稱：“說(shuō)白了是沒(méi)前途，這類App興起時(shí)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，還沒(méi)出現(xiàn)綜合性平臺(tái)連接一切的情形，但世界變化太快，短短幾年綜合性平臺(tái)就成了幾只大怪獸，細(xì)分行業(yè)App實(shí)在難以抗衡，而且這種趨勢(shì)是難以改變的。”

　　而對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，醫(yī)美行業(yè)的特殊性又加劇了其經(jīng)營(yíng)難度。“新氧公司的架構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍架構(gòu)，營(yíng)銷、銷售、品牌等等，但醫(yī)美的難點(diǎn)在于其需要大量專業(yè)人員去把控。”

　　根據(jù)中消協(xié)官網(wǎng)顯示，2020年全國(guó)消協(xié)組織共收到關(guān)于醫(yī)療美容行業(yè)投訴7233件。今年5月，在“小腿肌肉阻斷術(shù)”相關(guān)話題登上熱搜后，新氧曾緊急下架所有提供“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)的機(jī)構(gòu)。

　　問(wèn)題在于，小腿神經(jīng)阻斷術(shù)的危險(xiǎn)性，新氧不該也不可能等相關(guān)熱搜出爐才知道，僅通過(guò)此事就能看出，新氧對(duì)于商家的管理何其松懈。lite氫財(cái)經(jīng)致電了兩家位于北京、廣州的知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)，被告知：“我們這兒從來(lái)就沒(méi)做過(guò)小腿神經(jīng)阻斷術(shù)，這種手術(shù)有缺陷是業(yè)內(nèi)都知道的，就算簽了告知書也不能做，醫(yī)美也是醫(yī)學(xué)，行醫(yī)要以安全為第一要素，明知有缺陷的術(shù)式堅(jiān)決不能搞。”

　　而質(zhì)量安全問(wèn)題也正是新氧App難以自療的難點(diǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅是今年以來(lái)，新氧App上的機(jī)構(gòu)就至少有60家因多種因素被罰、被點(diǎn)名，涉及問(wèn)題多樣，含假醫(yī)生、假機(jī)構(gòu)、危險(xiǎn)手術(shù)、虛假宣傳、涉黃、假評(píng)論等。

　　“假”字當(dāng)頭，新氧醫(yī)美還如何美得起來(lái)？