印象中，將汽車(chē)門(mén)店開(kāi)進(jìn)商圈這件事，特斯拉是行業(yè)中的領(lǐng)先者。這種操作方式已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的認(rèn)可。其中，近幾年風(fēng)生水起的中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力無(wú)疑是對(duì)此最有感觸的群體之一。

不可否認(rèn)的是，建立商圈門(mén)店，開(kāi)發(fā)官方APP等新勢(shì)力主導(dǎo)的全新銷(xiāo)售方式，是傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)完全可以借鑒的妙招之一。通過(guò)這種方式，以蔚小理為代表的頭部新勢(shì)力確實(shí)大幅縮短了與用戶(hù)的距離，至今已達(dá)到深入人心的效果。

當(dāng)然在這個(gè)全民轉(zhuǎn)型的時(shí)代，更保守傳統(tǒng)車(chē)企陣營(yíng)中也有人率先殺出重圍，上汽大眾就是典型案例。

全新銷(xiāo)售模式出爐，上汽大眾開(kāi)辟“第三條路”

一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)是，過(guò)去一年，上汽大眾在銷(xiāo)售模式創(chuàng)新上的拓展速度和質(zhì)量，出乎了很多人的預(yù)料。

其中，上汽大眾ID.家族亮相僅僅一年，代理商數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了指數(shù)型上漲，至今已積累了757家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)一、二、三線(xiàn)城市的全網(wǎng)覆蓋。與此同時(shí)，還有50多家新能源城市展廳ID. Store (X)入駐了全國(guó)各大商圈。由ID.系列引起的銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，儼然成為了一股比新勢(shì)力還要猛烈的風(fēng)潮。

不過(guò)從上汽大眾的銷(xiāo)售模式上來(lái)看，這種方式既不等用于傳統(tǒng)車(chē)企的路數(shù)，也不是照搬新勢(shì)力。從根本上來(lái)講，上汽大眾仍是在與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商保持良好溝通與合作的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)并扶持經(jīng)銷(xiāo)商將商店開(kāi)進(jìn)商超，從而既擁有了和新勢(shì)力一樣的與用戶(hù)直聯(lián)的路徑，同時(shí)也并未拋棄經(jīng)銷(xiāo)商模式下的傳統(tǒng)4S店。

那么言而總之，上汽大眾這樣做，究竟能帶來(lái)什么好處？答案可以總結(jié)為八個(gè)字“取其精華，去其糟粕”。

“蔚小理”一以貫之的直營(yíng)模式看起來(lái)要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，與用戶(hù)建立的情感溝通也并不是一般企業(yè)能夠?qū)W得來(lái)。但是就汽車(chē)服務(wù)這個(gè)本質(zhì)而言，它們被經(jīng)常吐槽的地方就是維修保養(yǎng)和售后工作。因?yàn)槿魏我粋€(gè)開(kāi)在商超里的汽車(chē)門(mén)店，都無(wú)法在原地建立一個(gè)維修或者保養(yǎng)的地方。這就導(dǎo)致，消費(fèi)者下訂單的時(shí)候體驗(yàn)不錯(cuò)，不過(guò)后期使用階段，使用體驗(yàn)依舊會(huì)原形畢露。

同樣的道理，傳統(tǒng)車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)商模式能夠很好地兼顧售后問(wèn)題，可是在前期的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中，一會(huì)面臨門(mén)店都在郊區(qū)，看車(chē)并不方便的問(wèn)題，二來(lái)消費(fèi)者會(huì)遭遇經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)不透明的問(wèn)題，成交之前難免要經(jīng)歷一段長(zhǎng)期的“比價(jià)”過(guò)程。

基于這兩點(diǎn)，上汽大眾的創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，完全可以解決這種矛盾。

首先，將門(mén)店引進(jìn)重點(diǎn)城市繁華商圈，就可以增添上汽大眾在城市中心的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，拉近品牌與用戶(hù)，尤其是年輕客戶(hù)的距離。試想，在用戶(hù)逛街的期間，企業(yè)能夠把最優(yōu)秀的產(chǎn)品當(dāng)面展現(xiàn)在游客面前，無(wú)疑是將被動(dòng)選擇變成“主動(dòng)式”的過(guò)程，這自然有一定的概率把“游客”變成自家的顧客，從而最終轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)。

而保留傳統(tǒng)4S店模式，無(wú)疑就是保留了經(jīng)銷(xiāo)商自帶的場(chǎng)地、社會(huì)資源和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以此為消費(fèi)者提供邀約、試駕、車(chē)型介紹等服務(wù)勢(shì)必體驗(yàn)更好。在產(chǎn)品力過(guò)關(guān)的前提下，。兩種模式并存，能夠大概率保證用戶(hù)選擇上汽大眾不會(huì)后悔。

直連用戶(hù)打開(kāi)“線(xiàn)上模式”

另一方面，作為傳統(tǒng)車(chē)企的代表人物，上汽大眾也積極借鑒了新勢(shì)力為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的新氣息。積極求變的態(tài)度，致使這家頭部合資車(chē)企早早地將“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”當(dāng)做企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型中的重點(diǎn)課程，旗下的上汽大眾超級(jí)APP，也是傳統(tǒng)車(chē)企中最早上線(xiàn)的軟件之一。

縱然，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)發(fā)官方APP，開(kāi)通線(xiàn)上溝通渠道已經(jīng)不是什么新鮮事。但關(guān)鍵問(wèn)題是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在這方面只是追求存在感，但上汽大眾的態(tài)度截然不同，他們要做的是“不僅要有，還要好用”。

從上汽大眾超級(jí)APP的功能上分析，ID.車(chē)型用戶(hù)不僅線(xiàn)上線(xiàn)下互通的閉環(huán)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，在APP上，還可以大幅簡(jiǎn)化購(gòu)車(chē)流程。而最新的資訊在手，也能對(duì)消費(fèi)者如何甄選商品，獲得最大程度的福利擁有積極影響。

更難得的是，上汽大眾也是希望利用這種線(xiàn)上的直聯(lián)用戶(hù)渠道，真心實(shí)意地與用戶(hù)交朋友。除了保證基礎(chǔ)功能的實(shí)用性之外，APP上提供的一系列“寵粉”行動(dòng)更是比新勢(shì)力玩得“更過(guò)火。

其中的經(jīng)典案例有，新途觀家族上市時(shí)，組織車(chē)友進(jìn)行時(shí)尚攝影比賽；新威然召集車(chē)主組成"星光觀察團(tuán)"共赴華鼎獎(jiǎng)；借助冬奧會(huì)刮起的冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮，ID.家族為崇禮滑雪季提供接駁用車(chē)。緊追熱點(diǎn)和誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的活動(dòng)平臺(tái)搭建，自然能夠讓車(chē)主樂(lè)在其中。

而這也是為什么，上線(xiàn)僅一年左右的上汽大眾超級(jí)APP用戶(hù)，已經(jīng)擁有了600萬(wàn)的實(shí)際用戶(hù)。

一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)是，汽車(chē)企業(yè)的下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪制高點(diǎn)，就是為用戶(hù)提供“不止于車(chē)”的全生命周期服務(wù)體驗(yàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，上汽大眾拿出了比新勢(shì)力更強(qiáng)悍的斗志，并且已經(jīng)在這條路上越發(fā)領(lǐng)先了。

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