一邊是剛上市不久，一邊是業績大變臉，“母嬰零售之王”頗具故事。

　　1月19日晚，孩子王發布2021年度業績預告，預計2021年歸母凈利潤為1.96億元-2.35億元，同比下降40%-50%。

　　受此消息影響，次日孩子王開盤股價直接下挫超5%，最低報19.13元/股。

　　值得注意的是，也就是在業績預告前3月，孩子王才剛剛完成上市，然而萬萬沒想到業績變臉竟來得如此之快，不少券商機構也開始紛紛被打臉。

　　截至2022年1月20日，6個月以內共有8家券商機構對孩子王的2021年度業績作出預測。其中預測2021年凈利潤為4.36億元，較去年同比增長11.47%。

　　然而截至記者發稿前，仍無一家券商機構對孩子王這份慘淡的業績給出任何說法。

　　店均收入呈連降之勢

　　對于業績驟變一事，孩子王對外發出了多般解釋。

　　公司表示，因執行新租賃準則，公司新增確認使用權資產和租賃負債，進而因新增折舊費用和財務費用等整體減少公司2021年凈利潤預計約為5500萬元-7000萬元。

　　記者發現，相對而言，孩子王與其他母嬰零售商最顯著的差別在于公司的門店多為大店，平均單店面積約2500平米，最大單店面積甚至超過7000平米。

　　與“母嬰第一股”愛嬰室平均門店面積約600平米相比，孩子王單店面積也明顯要遠超同行競爭者。這意味著每開一家門店，孩子王的投入成本均會比較高。

　　對于2021年業績較去年同期下降，孩子王同時表示，公司2021年新開門店70余家，且主要為2021年下半年新開門店；上述新增門店使得公司運營成本有所增加，而提升會員數量、收入及盈利水平需要一定的運營時間。

　　招股說明書顯示，最近幾年孩子王明顯加快了開店速度。

　　2018至2020年，孩子王期末門店數量分別為258家、352家、434家，2019年和2020年分別新增門店94家、82家，年新增門店數遠高于2014至2016年孩子王新增門店數分別為24家、47家、67家的數值。

　　但同期，孩子王的店均收入在迅速下滑。2018至2020年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元。

　　過度依賴線下銷售，線上渠道發展緩慢

　　受市場環境變遷，孩子王曾引以為傲的線下優勢，也正在逐漸失去成長邏輯。

　　2021年，受新冠疫情的持續影響，全國多地出現疫情反復，孩子王就提到了這使得公司單店銷售收入較去年有所下滑。

　　據了解，孩子王的渠道主要包括線下連鎖門店和線上電商、社群分享，其中線下門店是公司業務的“頂梁柱”。截至2020年末，孩子王門店共434家，而據公司計劃，登陸資本市場后，公司還將開出超過300家的門店。

　　門店也一直是孩子王收入的主要來源。截至2020年，孩子王實現營收83.55億元，歸母凈利潤3.91億元。據東北證券研報報告顯示，公司商品銷售按渠道劃分門店銷售占比高達40.85%，緊跟其后的則是掃碼購。

　　值得注意的是，孩子王的掃碼購交易實質是孩子王自2017年推出的模式，是消費者在門店內或門店外通過掃描商品條碼或通過孩子王APP、微信小程序選定門店后訂購商品完成在線支付，并通過自提或門店配送實現購物的一種方式。

　　據此不難看出，掃碼購與孩子王的門店銷售有著緊密的關聯。截至2020年底，門店銷售與掃碼購合計占據了孩子王商品銷售額的93.33%。

　　然而從行業發展趨勢來看，母嬰行業銷售正向電商渠道方向發展。

　　據艾媒咨詢數據顯示，中國母嬰電商行業發展迅猛，用戶規模持續增長。2020年，中國母嬰電商用戶規模為2.16億人，預計2021年將達2.43億人。

　　然而截至2020年底，孩子王電商平臺銷售占比發展仍十分緩慢。

　　2017至2020年，公司電商平臺銷售占比分別為4.83%、4.61%、5.20%、6.67%。即便發展多年，公司電商平臺銷售占比仍不足10%，至此不難看出孩子王電商渠道方面的短板。

　　屢次銷售不合格產品

　　電商渠道發展緩慢，與之相伴的是，孩子王的產品質量存在著諸多的問題。

　　據電訴寶數據顯示，2021年孩子王電商消費評級顯示為“謹慎下單”。有消費者表示，基于對孩子王的信任，于2021年6月18日購買超啟能恩奶粉三段6罐，結果寶寶吃了7天后，在剩余奶粉里發現小結塊。

　　黑貓投訴網上，孩子王滿意度也僅有3顆星，投訴量接近200件，其中包括不少“假貨”的控訴。某消費者指出，在孩子王全球購自營店中買到了假貨蘭蔻小黑瓶，瓶口螺旋紋模糊不清，打開瓶蓋一股濃濃的香精味，液體渾濁不像蛋清那么清透，延展性極差。

　　招股說明書同時顯示，孩子王受到罰款以上行政處罰共計多達50項，其中有28項處罰為銷售不合格產品，占比超過50%。面對諸多銷售不合格產品的處罰，對孩子王品牌來說，儼然并不是什么好事情。

　　但盡管被罰多次，孩子王產品質量問題仍無法得到保障。

　　2021年7月2日，浙江省市場監督管理局發布通告，稱孩子王鄞州萬達店銷售的雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段的香蘭素不符合食品安全國家標準規定。

　　2022年1月17日，山東省市場監督管理局網站又公布了《2021年爬行墊產品質量省級監督抽查結果》，由山東孩子王兒童用品有限公司臨沂泰盛廣場店銷售的、標稱南通綠美佳塑膠有限公司生產的2批次靜態塑膠玩具/兒童爬行墊，可預見的合理濫用-小零件項目顯示均不合格。

　　面對難以保證的產品質量，無疑給孩子王的發展蒙上了一層陰影。

　　從目前來看，我國母嬰線下渠道主要以中小型連鎖店和個體店面為主，競爭格局相對分散，以孩子王2020年73.86億元的商品銷售規模和約2萬億母嬰商品市場規模計算，孩子王市占率也僅有0.37%。

　　在這種情況下，產品質量問題頻出，甚至屢教不改的孩子王，未來前景儼然很令人擔憂。