逆境更能考驗一家企業的韌勁。

　　剛剛過去的一年，良品鋪子沖破外部不利環境的陰霾，成為休閑零食行業中，唯一實現穩定增長的頭部企業。

　　即便如此，公司仍不敢有絲毫懈怠。前幾天，又通過天貓超級品牌日，贏得了年貨節和新一年的大好開局。

　　15年，從武漢的一家街邊小店，到百億級休閑零食巨頭；從行業普通玩家，到高端零食的扛旗者，“穩”已滲透良品鋪子的基因，也將影響公司未來十年、二十年。

　　穩字當頭

　　在大部分春節習俗絕跡、年味不斷被稀釋的當下，唯一讓所有家庭不敢怠慢的就是辦年貨。

　　為了過好新年，中國人提前十天半月甚至更久，就開始置辦吃、穿、用、送等各種年貨。

　　年貨的變化，幾乎代表了時代的變遷。

　　從上世紀七八十年代，“二十五買豆腐、二十六買塊肉……”到后來的家電、汽車乃至旅游，中國人的年貨清單越來越豐富。購買年貨的方式，也從逛商場、超市，到線上下單，送貨上門。

　　然而，不管時光如何流轉，零食在中國人的年貨購物車里永不缺席。從傳統的瓜子、花生，到開心果、榛子、松子、碧根果、夏威夷果等高端產品，一家人圍坐一團，磕著堅果炒貨，分享過去的一年，親情自然濃烈。

　　對于食品企業而言，打好年貨這場仗，可決定開局也在很大程度上影響全年。

　　1月14日，良品鋪子攜手天貓，以“金年開金口”為主題、以新年禮盒為鏈接，開啟2022年休閑零食行業首個天貓超級品牌日。

　　超級品牌日是天貓為各頭部品牌打造的專屬“雙11”，入選的條件極為苛刻，對參與者的品牌、產品、服務、實力等有全方位的考核，入選者均是行業代表。今年，除了良品鋪子之外，入選天貓超品日的還有人頭馬、樂高、安踏等行業翹楚。

　　為了打贏這場年貨戰，良品鋪子制作的《良品上桌就是年》、《金年開金口》兩部廣告短片提前刷屏，為超級品牌日預熱。更早之前的12月，良品鋪子與北京環球影城聯手，吸引年輕人好奇心的同時喚起新年期待。

　　立體化營銷加持，良品鋪子這波開局穩了。

　　長期主義

　　超品日的勝利，不僅是平臺對良品鋪子品牌的認可，更是用戶對該品牌品質的肯定。

　　2019年底，在沖擊上市的關鍵當口，良品鋪子發布高端零食戰略，選擇了一條注定更為艱難的路。

　　當時，業內外曾多有質疑：中國休閑零食市場大，但小而散，參與者良莠不齊，處于同質化和價格競爭的初級階段，高端走得通嗎？

　　良品鋪子創始人楊紅春在涉足零食行業之前，曾長期在家電業工作，對該行業價格戰的殘酷深有體會，損傷行業最終損害消費者的利益。

　　隨著中國經濟的發展，年輕群體成為消費主力，他們對健康和品質的需求，推動消費升級。這是一個所有行業都值得被重做的時代。對品牌是新要求，也是新機遇。任何一個行業在發展過程中優勝劣汰，最終都會形成頭部品牌。良品鋪子在品牌上的沉淀、產品布局的優化，品牌升級水到渠成。

　　高端意味著高品質，同時也意味著價格小貴，勢必失去一部分價格敏感用戶。但良品鋪子更看重的是企業的長久生命力。

　　高端不是喊出來的，而是做出來的。

　　產品是核心。從原料開始，良品鋪子就堅持塔尖選好料，從全球頭部企業挑選原料。

　　2022年春節，良品鋪子通過甄選全球黃金產區好原料，推出“良品金選禮盒”系列，憑借高品質年貨出圈，成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。

　　據公司總裁楊銀芬透露，很多時候，同一款產品，國外原料的價格是國內原料的3倍左右，公司內部在考慮成本時也曾有過擔憂，但良品鋪子堅信，堅持用最好的原料肯定有價值。在他看來，零食這個品類里，原料才是最大的核心競爭力。

　　底層邏輯

　　走好當前一步，規劃好未來十步，才能走好每一步。

　　去年，良品鋪子迎來15歲生日，楊銀芬發表內部講話，回顧過去展望未來：“我認為，15年來我們做對了三件事：堅持品質第一，其他第二，老老實實做貨真價實的產品……”

　　一個人和一家企業，最難的在于看清自我，才能揚長避短。

　　楊銀芬毫不避諱自己和良品鋪子存在的不足，特別是對年輕消費者的喜好理解不夠，不能適應他們的變化。

　　這次的年貨節，良品鋪子從產品、營銷到情感，全方位擊中Z世代，可以看作是公司彌補自身不足的一次破冰行動。

　　公司透露，今年將從品牌主張到品牌形象的發布、產品線的升級、品牌與產品包裝視覺的升級等，全方位呈現一個全新的良品鋪子。

　　當前休閑零食正處于消費者、行業以及市場的集中變化期，行業參與者普遍陷入瓶頸。

　　面對復雜的形勢，楊銀芬反其道而行之，提出“回歸從生意底層邏輯做商業”，做實創新產品、產品經營、組織能力、管理能力等方面。

　　如今的良品鋪子，發展到近3000家線下門店，從華中大本營穩步向華東、西南掘進；天貓、京東、餓了么、微信小程序、自營APP等近百個線上渠道，產品可以覆蓋全國每一個角落。

　　去年前三季度，公司實現營業收入65.69億元，同比增長18.78%，實現歸母凈利潤3.15億元，同比增長19.57%。期內，線下營收31.31億元，同比增長16.92%，線上營收32.88億元，同比增長19.08%，為行業唯一線上、線下均衡發展的企業。

　　過萬億的休閑零食市場，尚沒有出現一個寡頭品牌，這是一個巨大的機會。楊銀芬強調，良品鋪子必須深耕細分市場，打造品牌矩陣，通過“產品+渠道”的雙輪驅動，持續提升供應鏈管理能力，構建產品能力，建立產品差異化和成本領先的優勢，探索建立行業領先的研發體系，滿足消費者個性化多元化產品需求，追求有質量的規模增長，最終建成零食品類的航空母艦。