9月24日，拼多多發布第二季“多多讀書月閱讀榜單”(下稱“閱讀榜單”)。歷時一個月的第二季“多多讀書月”正式收官。作為拼多多平臺的大型知識普惠行動，“多多讀書月”已舉辦兩季，每季投入5000萬讀書基金，并聯合國內眾多權威出版社，共同推動“平價好書，全民悅讀”。

據了解，第二季“多多讀書月”聯合人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團等60余家國內權威出版社，在百億補貼基礎上加持讀書基金補貼超1000款書目、200萬冊圖書，吸引超千萬消費者參與活動。

“隨著部分書目超預期成為暢銷爆款，出版社多次補充庫存及加印，再加上開學季的圖書熱賣，相關目標已經超額完成。”“多多讀書月”項目負責人表示。

閱讀榜單顯示，《鄉土中國》《窮查理寶典》《萬歷十五年》《人生海海》《克拉拉與太陽》等成為本次活動最受讀者歡迎的書目。此外，《槍炮、病菌與鋼鐵》《局外人》《全球通史》《數學之美》《西方現代思想講義》位居社科經管、文學、歷史、百科、藝哲類暢銷榜單的前列。

閱讀榜單還揭曉了部分發現。“多多讀書月”來自全國各地的訂單中，廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書拼單量位居全國前列。來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，而得益于鄉村物流“最后一公里”的暢通以及移動支付的便利發展，來自鄉鎮農村的消費者訂單也占到總數兩成。知識閱讀的城鄉鴻溝正在不斷縮小。

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試水C2M模式：經典繼續屹立，長尾也變爆款

過去一個月，如果在微博、豆瓣或小紅書搜索“多多讀書月”，類似場景會頻繁出現：有網友一口氣用完了活動的10本限購名額，熱情曬書之時添上一句“戰果分享”、“花最少的錢，買最多的書”；又或者，網友前一日剛發帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，幾天以后，帖子主題又加上了一行字(上新太香了只能繼續沖了哈哈)。更有讀者寫就“多多讀書月”屯書心得，高呼“YYDS”。

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李孟(化名)是上海某知名會計事務所合伙人，也是“多多讀書月”的忠實消費者。他在第一季“多多讀書月”里嘗試購買了在拼多多的第一本圖書：《槍炮、病菌與鋼鐵》。這是美國學者賈雷德·戴蒙德的成名作，實體店售賣價格多在30元以上，在拼多多“百億補貼”加持下，價格低至8.8元/本。在第二季讀書月里，他將購買份額花在了《自私的基因》《藝術哲學》等社科哲學類目的經典書籍上。

王恒熠是一位在北京從事財務工作的白領。從工作以后，他堅持每天至少閱讀一個小時。在“多多讀書月”里，王恒熠購買了馬爾克斯的傳記《最后的訪談》。而來自上海的建筑設計師江銘(化名)則在本次讀書月里購買了6本書，其中一本是諾貝爾文學獎得主威廉·福克納的長篇意識流小說《我彌留之際》。

經典、正版、平價、普惠，是“多多讀書月”在遴選書目時的四大標準。據“多多讀書月”項目負責人介紹，進入讀書月補貼的書目，需要至少達到三條要求：1、來自國內外權威獎項及優質榜單；2、來自權威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗；3、作者為國內外優質創作者。

今年3月起，來自技術、運營、產品、客服、戰略部、平臺治理部及百億補貼頻道等部門的近百人，集結組成了“多多讀書月”專項小組。

其中，由十余位資深編輯組建的圖書挑選組負責遴選優質書目，綜合國內外各大圖書獎項及暢銷榜單，遴選出1000余款優質書目，并結合出版社庫存、讀者需求等即時數據，持續滾動補貼。

讀者需要什么，讀書月就補貼什么，一批爆款書目由此催生。閱讀榜單顯示，根據書籍銷量、收藏、分享、好評等維度綜合排名，歷史學家黃仁宇的《萬歷十五年》、諾貝爾文學獎獲得者石黑一雄的《克拉拉與太陽》，茅盾文學獎得主、拼多多“眾聲創作者計劃”作家麥家的《人生海海》等書籍，位列“多多讀書月”第二季活動中最受讀者歡迎的書目名單。

“多多讀書月”項目負責人表示，優質書目加上平臺的大力度補貼，形成了對讀者購買欲望的撬動。例如《萬歷十五年》補貼后價格低至6.9元，迅速賣掉4萬冊，足以彰顯一本平價好書的生命力。由商務印書館出版的《走到人生邊上》補貼后只需7.9元，亦成為銷量達到2000余冊的爆款書籍。

此外，“眾聲創作者計劃”青年作家劉子超的8月新書《午夜降臨前抵達》則達到了售出4000余冊的驚艷成績，成為讀書月垂直類目的暢銷書前十名，并登頂業界相關暢銷書榜單的榜首。

但一些原本預期并不高的書目，也意外走俏。據介紹，科普書《自私的基因》、講述教育界先輩故事的《先生》、清代經典著作《笑林廣記》，雖然內容品質好，但據出版社此前反映可能偏小眾，并不屬于典型暢銷書范疇，因而常備庫存不多，結果一上線就宣告售罄，將其改為“預售”并由出版社緊急加印后，才滿足了消費者的購書熱情。

9月開學季的到來，來自讀者對童書、教輔書目的咨詢驟增。項目組臨時增設了童書教輔專區，納入來自國際安徒生獎等權威獎項的高級繪本，《紅巖》《老人與海》《魯濱孫漂流記》等一批中小學經典讀物，及鄭淵潔、楊紅櫻、曹文軒等國內知名童書作家的一批好書，多款書目在活動期間日銷超過4千本。

業內分析認為，優質書目、拼單機制及平臺的大力補貼，能夠有效激發讀者的需求，促成長尾圖書迅速變成爆款。一本好書通過讀者之間的自發拼單，加上低至一杯奶茶的價格，加速實現“飛輪效應”，繼而得到指數級增長的裂變銷量。

踐行知識普惠：聯合60+出版社官旗，吸引千萬消費者參與

很多讀者在“多多讀書月”的出版社聯合專區發現了這樣的寶藏：在商務印書館的官旗，一口氣購買漢譯世界學術叢書；點擊上海世紀出版集團的旗艦店，在非虛構譯文叢書用掉10個限購名額；或是在社科文獻出版社的甲骨文、索恩叢書中輾轉挑選。還有來自浙江文藝出版社的莫言、阿來、遲子建等大家作品，或是來自后浪官旗的汗青堂叢書，和新經典官旗的當代文學作品。

閱讀榜單顯示，本次讀書月中，有30%的消費者購書5本以上，更多讀者在書池里定向“狂歡”。有出版社官旗店運營人員發現，不乏新讀者在購買出圈的一本書后，持續購買整個系列叢書，形成了“普惠式消費”。

此前，國內眾多權威出版社，比如人民文學出版社、中信出版社、人民郵電出版社、知識出版社、浙江文藝出版社等，已在2019年前后入駐拼多多平臺，開設官方旗艦店。這些出版社官旗店的圖書拼單量早就實現了10萬+件，各店也已經積累了數十萬讀者粉絲的關注，很多店鋪月銷過百萬碼洋。

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自今年4月首次推出“多多讀書月”，8月底啟動“多多讀書月”第二季以來，商務印書館、上海世紀出版集團、譯林出版社等或開設官方旗艦店，或加深與平臺合作。截至目前，商務印書館官旗店的圖書拼單量已超6萬件，上海世紀出版官旗店的拼單量超7萬件，兩者也迅速積累了從近萬到兩萬不等的店鋪粉絲。

商務印書館相關負責人表示，拼多多拼購的玩法，鼓勵用戶本身參與產品推廣，而商家把節省下來的推廣費用讓利給消費者，產品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此構建出高效循環。

一些出版社官旗店聯合拼多多展開了更豐富的嘗試。“多多讀書月”期間，天地出版社上線的《浮生六記》一個月銷量達到四萬冊，并數次緊急加印。“我們作為直接供貨商以最低的價格給顧客提供商品，中間經過多次不停加印，算是具備了去庫存、去中間商、以量定產的特點，使得各方價值最大化，我認為這可以視作圖書界的C2M模式雛形。”天地出版社負責人指出。

多多讀書月第二季活動期間，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等熱門書籍，在售罄后等待補充庫存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預售機制。

有出版界從業者表示，中國的圖書產業鏈主要有四環：內容策劃、印刷出版、發行、零售，分別占到產業鏈產值的20%、30%、20%和30%左右。“多多讀書月”項目負責人表示，未來，拼多多將聯合更多出版社，持續加大對正版平價好書的補貼力度，傾斜百億補貼頻道、出版社聯合專區等流量資源，并扶持“眾聲創作者計劃”優秀創作者直連讀者，讓利圖書的生產與消費兩端，提高圖書流通效率，打造專供平臺的C2M平價好書流通機制。 

閱讀榜單數據顯示，本季活動期間，來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，而來自鄉鎮農村地區的訂單，占到讀書月總訂單數的兩成。其中，《先生》《浮生六記》《萬古江河》《萬歷十五年》《人生海海》等爆款書籍，顯示了來自低線城市及鄉鎮地區消費者的廣泛閱讀需求。

業界人士分析，作為國內用戶規模最大的電商平臺，拼多多將“知識普惠”作為長期戰略，并積極推動正版圖書市場發展，已激發來自圖書線上零售的“鯰魚效應”。隨著眾多權威出版社、圖書出版公司等官旗入駐平臺，“多多讀書月閱讀榜單”、眾聲創作者計劃，在讀書月期間摸索、形成的圖書類目C2M機制，有望成為助力線上圖書零售發展的新趨勢。

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