老牌服裝企業(yè)佐丹奴日前公布了2020年上半年業(yè)績，銷售額大幅下跌的同時凈虧損超1.5億元。作為70后、80后記憶中的服裝品牌，佐丹奴近幾年業(yè)績持續(xù)下滑，經(jīng)營出現(xiàn)衰退現(xiàn)象。在多重打擊下，佐丹奴還有機會翻身嗎?

業(yè)績報告顯示，受新冠肺炎疫情影響，佐丹奴上半年銷售額下滑44.4%至12.75億元;凈利潤大幅下跌208.70%，凈虧損達(dá)1.58億元。從渠道來看，佐丹奴線上銷售額僅獲5.3%的增長至1.25億元，占集團(tuán)銷售額比例由去年的5.2%提升至9.8%;但受疫情影響，其門店銷售額近乎腰斬，出現(xiàn)48.9%的下滑幅度。

截至今年6月底，該公司旗下共有2187家門店。佐丹奴表示，公司未來將大膽關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的門店，同時將更多資源匹配到線上業(yè)務(wù)和加盟商業(yè)務(wù)，通過加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為業(yè)績反彈做準(zhǔn)備。同時，由于香港市場業(yè)務(wù)放緩，該地區(qū)店鋪租金壓力明顯高于其他市場，未來若不能獲得大幅度的租金優(yōu)惠，佐丹奴將縮減在香港市場的業(yè)務(wù)。此外，佐丹奴表示，將在今年下半年加快發(fā)展海外加盟商的步伐，同時開拓肯尼亞和俄羅斯的線上線下渠道。

為應(yīng)對疫情帶來的負(fù)面影響，今年3月，佐丹奴對外宣布管理層集體降薪，主席兼行政總裁降薪50%，執(zhí)行董事及香港地區(qū)高管減薪30%，其他管理層成員減薪10%左右。

中國商報記者注意到，在疫情之前，佐丹奴的發(fā)展已呈現(xiàn)衰退狀態(tài)。2018年，該公司增收不增利，去年上半年更是首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙雙下跌的情況，去年全年該公司營收同比下滑11.93%，凈利潤同比下滑52.08%。

佐丹奴成立至今已有29年，1991年成功在香港上市。作為70后、80后記憶中的服裝品牌，佐丹奴與班尼路、堡獅龍并稱為港資服裝品牌三巨頭，也曾在內(nèi)地市場引起購物熱潮。不過，隨著美特斯邦威、森馬等休閑服飾的崛起，以及國際快時尚品牌的進(jìn)入，我國服裝市場的競爭逐漸加劇。

服裝行業(yè)專家吳少波在接受中國商報記者時表示，佐丹奴在日益激烈的競爭中逐漸落后，究其根本則是其品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，從引導(dǎo)潮流到追趕潮流，最后被消費者遺忘。吳少波認(rèn)為，在電商行業(yè)快速發(fā)展的背景下，佐丹奴對線上、線下渠道布局的調(diào)整相對遲緩，單靠門店的銷售已經(jīng)難以滿足當(dāng)下消費者的購物需求，市場嚴(yán)重萎縮不可避免。

為拓展市場空間，佐丹奴將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向海外市場，去年9月，該公司以265萬美元(約合1840萬元人民幣)收購中東市場業(yè)務(wù)。吳少波告訴記者，押寶海外市場對佐丹奴來說是一種風(fēng)險較高的嘗試，在未完全意識到自身根本問題的時候轉(zhuǎn)身發(fā)展海外市場有可能鎩羽而歸。再加上，當(dāng)前海外市場仍面臨很多不確定因素，佐丹奴想靠海外市場獲得業(yè)績提升具有一定難度。(記者 王玥)